Online Marketing Blog | Web Marketing 

Immagino un’azienda che produce scarpette per bambini. Carinissime. E’ poco conosciuta. Non può permettersi costose ricerche di mercato, non ha il budget per una campagna pubblicitaria sulla stampa specializzata per mamme che ha costi esorbitanti, ma ha inventato un nuovo prodotto: una scarpetta adatta ai primi passi. Ha uno speciale rinforzo del tallone, favorisce la formazione dell’arco plantare, e si propone con un’estetica molto innovativa. Ma ci sono grandi discussioni sul prezzo. La tecnologia usata permetterebbe di vendere le scarpette a prezzi molto inferiori rispetto ai grandi marchi. Ma mancando i mezzi per creare una larga distribuzione e una grande notorietà, si prevede di vendere bassi volumi. Cosa fare? Come lanciare le scarpette?

Il giovane product manager vorrebbe scommettere sulla forza dell’innovazione e del passaparola, e lanciare con un prezzo basso per competere aggressivamente con i grandi nomi. Per fare un buon margine al paio, pensa, basterebbe farle pagare circa 40 euro. Il suo capo, che conosce da anni le regole spietate del mercato, non pensa al margine al paio ma è invece interessato al margine totale, perché è quello che ripaga gli investimenti fatti in tecnologia. Per limitare i rischi e ripagarsi prima, vuole lanciare ad un prezzo molto più alto, 80 euro. Le mamme, dice, sono abituate ad identificare il prezzo con la qualità, non si fiderebbero di una scarpetta dal nome nuovo che costa troppo poco, tutte le pubblicità per anni hanno detto che i piedini delicati dei bambini, soprattutto i loro primi passi, sono preziosissimi, meritano il meglio, non consentono rischi. Lui vuole la raccomandazione di un’associazione di Ortopedici, e un prezzo alto.

Un giorno, leggendo il blog di un’amica, il giovane PM scopre che le mamme nel web sono tante, agguerrite, e ansiose di dire la loro. Non si era mai interessato ai loro siti ma ora scopre che c’è un modo per parlare direttamente con loro. Prende la scheda tecnica della scarpetta, la traduce in un linguaggio simpatico e accessibile, elimina solo i dettagli riservati del brevetto. La pubblica sul blog, e i commenti fioccano. La direzione estetica da seguire appare subito chiara, in mezza giornata i lunghi dibattiti aziendali che duravano da mesi non hanno più senso. Bastava chiedere a loro. Allora decide di continuare la conversazione, e chiedere alle mamme quale prezzo sarebbero disposte a pagare. Ci sono fitte discussioni tra una ventina di lettrici accanite: alcune temono che per abbassare il prezzo l’azienda debba abbassare la qualità, e non si fidano. Altre chiedono di provarle prima.

Provarle? E perché no?

Raggiunta una cinquantina di nominativi di mamme di bambini di 12-18 mesi, chiede loro di registrarsi per un test. Manda a casa alcuni prototipi di scarpette e apre per loro un questionario on line. Incredibilmente, a differenza delle ricerche di mercato tradizionali, il 90% dei questionari viene completato: le mamme si sono mobilitate per la sua causa (molte sono stufe di pagare prezzi astronomici per l’abbigliamento dei bambini, ma soffrono di sensi di colpa se non sono rassicurate della qualità etc…. Insomma le solite storie). Qualcuna le ha fatte persino vedere al suo ortopedico, e dice che lui le ha trovate ottime. Nel forum che segue il test intervengono in effetti tre ortopedici, richiamati dai motori di ricerca per “arco plantare”, e un tecnico di un laboratorio sanitario. Tutti danno contributi utili.

Il PM ha messo a punto il prodotto finale grazie ai commenti ed è pronto per il lancio. Pensa che oltre a distribuire le scarpette nei canali tradizionali, potrebbe aprire un negozio online. Quelle che chiama le sue mamme “ambasciatrici”, entusiaste perché sono state le prime a provare le scarpette, i cui commenti sono stati ascoltati, sicure del fatto loro perché le hanno provate, spargono la notizia e portano centinaia – in poco tempo migliaia – di visite allo store. I volumi triplicano rispetto alle stime iniziali, e le vendite online sono il doppio di quelle offline.

L’anno successivo, tutte le mamme dello store vengono coinvolte nell’ideazione della nuova scarpetta che migliorerà la precedente. Abbondano i suggerimenti. La punta era un po’ delicata, va rinforzata perché i bambini ai primi passi continuano spesso a gattonare e la rovinano tutta. La tomaia va alleggerita un po’ perché dal nido arrivano segnalazioni di calcioni devastanti. Si apre una sezione del negozio dedicata all’opinione degli ortopedici e degli esperti. In breve la notizia della piccola azienda che fa scarpette ottime a prezzi accessibili si sparge e…

Il mio sogno: l’innovazione “open source”. Perché è ancora un sogno? Gli strumenti ci sono. Lo è, perché prima di innescare tutto quello che ho immaginato, il giovane PM dovrebbe chiedere il permesso al capo. E quello lo guarderebbe come se si fosse sniffato di tutto, e, cosa molto grave per il futuro prossimo del giovane visionario, penserebbe che rappresenta un pericolo per l’azienda, perché vorrebbe addirittura diffondere sul web dati sensibili come la scheda tecnica di un prodotto ancora da lanciare.

Non so voi, ma io sono convinta di una cosa: questa storia non finisce qui…

Quando si dice comunicazione “dal basso”: l’estremo ultimo del gelato più famoso di sempre, quella punta di cioccolato che si nasconde nel piccolo cono di carta che rimane dopo aver gustato la panna e sgranocchiato la cialda, diventa un fenomeno su Facebook e potrebbe costituire un’imperdibile opportunità per comunicare in modo nuovo con i consumatori 2.0.

La pagina Facebook inneggiante alla “punta di cioccolato del cornetto Algida”. Mi fa impazzire.

In Unilever lo sanno che esiste? No, non dico i giovani Product Manager: magari proprio uno di loro è l’amministratore di questa cosa, se l’è inventata una sera per scherzo e magari gli è pure sfuggita un po’ di mano. Io dico: l’amministratore delegato di Unilever Italia lo sa? Ha idea della potenza di questa apparente cavolata?

Al momento in cui scrivo la pagina conta 652.131 fan. Seicentocinquantaduemila persone, molto di più degli abitanti della mia città natale. E’ un numero spaventoso. Testimonia la potenza aggregante di qualcosa, qualcosa di cui una marca è portatrice, spesso addirittura a sua insaputa. Esistono anche due contro-gruppi di gente che odia la famosa punta di cioccolato ed è solita buttarla via, e uno di golosi ma sfortunati: “quelli che la punta del cornetto gli si incastra nella carta” (potrebbe uscirne qualche nuova idea per il packaging!). A me questa famosa punta ricorda mia madre, da cui ho preso tutta la golosità di cui sono capace, le estati da adolescente al mare, e le lotte con lei per accaparrarsela. E altre 652.130 persone avranno altri ricordi.

Volendo sfruttare questo inestimabile patrimonio emotivo, sono molte le iniziative che si potrebbero intraprendere:

• invito a registrarsi in una community ristretta dove si lavora allo sviluppo delle prossime varianti di Cornetto, oppure si vedono e si commentano in anteprima le prossime pubblicità;
• invito personalizzato a eventi speciali online. Che so, una sessione di domande e risposte col responsabile ricerca sviluppo e assaggi del cornetto;
• focus group e sondaggi: vi piace questo packaging? No? Cos’ha che non va? Allora quest’altro? Ti piace questo claim “da oggi la punta non si spezza più?” oppure preferite “la punta più cioccolatosa di sempre?” (quest’idea si potrebbe realizzare direttamente all’interno di Facebook con un’applicazione come Poll);
• invito al contro-gruppo per rispondere al test “che cosa esattamente ti fa schifo?”;
• altre ricerche di mercato (le agenzie di ricerca si fanno pagare per trovare trecento persone disposte a rispondere a un test, qui c’è un bacino potenziale di seicentocinquantaduemila…);
• applicazioni Facebook, con i test “che parte del cornetto sei”, “crea il tuo cornetto e offrilo a un amico”, e tremila altre idee che se il team Algida si sedesse per una giornata di brainstorming uscirebbero in quantità;
• promozioni e concorsi: “mandaci la foto più simpatica della tua punta di cioccolato e diventi il testimonial del mese”;
• e ovviamente, l’invito sul blog del Cornetto, per condividere storie ed esperienze divertenti che abbiano per protagonista il gelato (parola d’ordine: “conicità” )

Un prodotto, grazie ai social media, non farà più pubblicità: farà amicizia con i suoi fan, se saprà proporsi in modo umano, simpatico e non supponente. Li metterà al corrente delle iniziative in anteprima, insomma si comporterà come ben sa fare chi gestisce un fan club. E i fan, sono loro che faranno pubblicità. Le persone non credono più nella pubblicità istituzionale ormai, ma credono ad altre persone. Potrebbero riuscirci anche uno spray sgrassatore o un dado da brodo? Agendo in modo intelligente e carino, sono convinta di sì.

Nel giro di poco tempo cominceremo a vedere moltiplicarsi iniziative di questo genere. Siamo entrati in pieno nell’epoca del WOM (word of mouth, anzi, word of mouse), mentre la comunicazione di massa se la passa sempre peggio.

Intanto, un albergatore furbissimo di Perugia ha pubblicato questo annuncio nella bacheca del gruppo:

Ciao a tutti i chocoholics! Se volete venire a pernottare presso il nostro Hotel a tema cioccolato…..Siete i benvenuti! Affrettatevi! I primi 5 vincono una camera matrimoniale a soli 0,99 centesimi! E se non rientrate tra i primi 5….Non preoccupatevi! 30 camere sono disponibili per la notte del 13 febbraio, suddivise su tre piani: latte, gianduia e fondente! Affrettatevi!
Fate amicizia con noi!

Pubblicità gratis, copertura nazionale, target specifico di amanti del cioccolato. Fate amicizia con noi.

Mentre i dottori si scervellano sulle metriche dei social media e le società di consulenza calcolano i ROI, l’albergatore di Perugia ha capito come si fa. Basta che gli risponda lo 0,5% della gente che ha contattato, e altro che occupare le sue trenta camere…

Da qualche tempo un segmento particolare della blogosfera italiana, quello delle donne e mamme blogger, gode di una certa attenzione da parte dei media ed è in particolare fermento (basta osservare il proliferare di aggregatori). Alcuni dei temi emersi nelle loro discussioni sono proprio quelli di cui avevo già parlato qui: l’insofferenza verso modelli culturali anacronistici e stereotipati.

Contemporaneamente, le prime aziende del largo consumo hanno cominciato ad “approcciare” i blogger con delle operazioni di buzz, talvolta destando alcune perplessità dovute alla tendenza a riapplicare le logiche del marketing tradizionale (ad esempio “la conferenza stampa”) a dei “media”, i blog, che invece sono un mondo completamente diverso.

In USA, il mommy blogging è un fenomeno massiccio e consolidato e il rapporto con i brands si è evoluto in varie forme e direzioni. Sarebbe facile aspettarsi che anche noi seguiremo tra poco questi modelli, secondo la regola della “decina d’anni di ritardo” sui fenomeni USA.

Certo, direte, le donne responsabili d’acquisto sono il target per eccellenza delle grandi aziende del Fast Moving, e se le blogger più seguite parlano bene di un prodotto, si genera word of mouth positivo tra le loro lettrici. Logico quindi, che le aziende vogliano entrare in contatto con le blogger più seguite per ottenere citazioni dei loro prodotti. Ma le blogger hanno una loro personalità, una loro linea editoriale, selezionano criticamente le loro fonti, “non fanno copia-incolla di un comunicato stampa” , e molte percepiscono giustamente un “post-marchetta” come una stonatura che offende la sensibilità delle lettrici. Richiedono, insomma, stimoli intellettuali e coinvolgimento maggiori.

E se esistesse un’altra via? Se noi ci rifiutassimo di essere un target, con tutto il suo significato passivo, e invitassimo le aziende a superare una volta per tutte la termonologia kotleriana ispirata alla guerra per iniziare attivamente a dialogare? Se prendessimo noi delle iniziative per influenzare dal basso il rapporto con i brands, aggregandoci intorno a dei valori chiave e facendo delle precise richieste sulle tipologie di interazione, che ci interessano, cosa potrebbe succedere?

Le aziende ci seguiranno? E come si delineerà il rapporto tra blogosfera e brands in Italia? Non posso saperlo, ma spero che si riduca a poche semplici parole: vero dialogo, e vera collaborazione.

E non mi meraviglio se i primi segnali di questa nuova cultura provengono proprio dalle donne. Io credo profondamente che in questo momento le aziende e i consumatori possano sviluppare nuove forme di collaborazione per l’innovazione, per l’ambiente, per una migliore qualità della comunicazione, anche per eventi pr o promozioni intelligenti, con strumenti di lavoro mai visti prima. L’importante è aprire dei canali di dialogo, e tenere alta la qualità di quel dialogo. Con un gruppo di donne blogger ci siamo incontrate circa un mese fa e abbiamo parlato di queste cose. Abbiamo spiegato che il marketing in relazione ai blog non è necessariamente da demonizzare, ma che da questo incontro possono nascere buone iniziative, se si può realizzare un nuovo empowerment del consumatore.

Proprio per continuare a parlarne, nel mio sito www.veremamme.it esiste una sezione che si chiama Marketing della Conversazione, da cui è nato un progetto ambizioso: Powered by People.

Il Marketing della Conversazione di VereMamme è un luogo nuovo e ibrido, pensato sia per gli “addetti ai lavori” che conoscono bene le tematiche del web marketing – in particolare le tesi innovative del marketing partecipativo dell’era 2.0 – e vorrebbero vederle messe in pratica, sia per le tante lettrici, responsabili consapevoli degli acquisti familiari, che si accostano con curiosità a questi argomenti (e anche un po’ di diffidenza) e desiderano dire la loro.

Ma perchè sono qui a raccontarvelo? Perchè la prima azienda che ci ha ospitato ed ascoltato non ha un nome da poco: è stata Barilla, a Parma, proprio in seguito a questo post su OMB. Ecco la presentazione che abbiamo portato in Barilla, ed ecco alcune foto della giornata.

http://mammaimperfetta.iobloggo.com/222/mamme-digital

Il primo progetto di conversazione online nato da questo incontro sono I diari delle Spighe. Da oggi, un folto gruppo di donne blogger che partecipano a Powered by People terrà un diario personale per condividere con l’azienda e gli altri lettori la loro esperienza di un nuovo prodotto. E’ il nostro primo progetto  e da qui, ne sono convinta, possono nascere molte altre cose: come giornate di formazione nelle aziende, sviluppo e incubazione online di nuove idee di prodotto o di comunicazione, eventi speciali.

I next steps?

Stiamo finalizzando il manifesto di Powered By People, perfezionando il nome per renderlo ancora più distintivo, e preparandoci a rendere nota l’iniziativa in tutte le sedi e presso tutti gli interlocutori più qualificati, a cominciare dalle agenzie. Vi terrò aggiornati.

Per cominciare ne parlerò al prossimo MaM Camp, a Milano il 23 maggio.

Seguitemi… spero ci sarà da divertirsi.

Giuliana, compagna di avventura conosciuta nella blogosfera durante il mio percorso da neofita,  con cui condivido sia la passione per i temi femminili che quella per il Web Marketing, mi segnala un’iniziativa di Marketing dell’Ascolto di un Brand del largo consumo.

Si tratta addirittura del Mulino Bianco: una vera e propria icona nazionale che “lancia il primo progetto italiano di cogenerazione di idee“.

Nel Mulino che Vorrei

Innanzitutto il nome: “nel Mulino che vorrei”, non così attraente ma sufficientemente chiaro in quello che si propone, cioè ascoltare i desideri della gente.

Gli obiettivi suonano come una dichiarazione di principio molto seria:

Noi vogliamo essere sempre più vicini alle tue esigenze e migliorarci nelle direzioni che ci indicheranno i consumatori. E ci adopereremo per rendere realtà le idee migliori proposte.

La meccanica è questa: gli utenti sono invitati a proporre liberamente le loro idee nelle categorie

1. prodotti
2. promozioni
3. confezioni
4. impegno sociale e ambiente (per un consumatore sempre più attento agli aspetti etici e sociali delle attività delle aziende, questo non può mancare)
5. altro

Le idee vengono commentate e votate, e le idee migliori verranno realizzate. Molto carino, nel banner del sito, lo scorrere delle ultime frasi/slogan postate dai lettori. Alcune sono banali e sdolcinate, ma sono vere e non opera di un pubblicitario professionista.

Dopo la raccolta e la sistematizzazione delle idee, l’implementazione segue un processo un po’ lungo e faticoso, ma mi rendo conto inevitabile. Si fa un po’ fatica a seguire le varie fasi e i metodi di selezione delle idee, ma l’importante è che che ci sia un impegno dell’azienda a realizzarle.

Il Blog del progetto merita di essere seguito, speriamo che venga riempito di contenuti interessanti e divertenti “dietro le quinte”. Il primo post del Direttore Marketing che vara il progetto indulge a tratti in qualche piccolo (ma perdonabile) eccesso di celebrazione, il secondo post del Digital Team che “ha fatto notte nel lavorare con le tante risposte ricevute” mi suona molto autentico.

Spero che gli utenti utilizzino numerosi il Blog per lo scopo che dovrebbe avere: dare commenti al Team sull’iniziativa in sé, farli divertire, e contribuire al suo miglioramento continuo. Finora non ci sono commenti… forse è presto, e forse il blog dovrebbe essere promosso meglio come uno strumento chiave del progetto.

La mia impressione è che concetto e intenti siano ottimi, l’esperimento è ben pensato e ben preparato, il tutto è così interessante che merita di essere coltivato e sviluppato dedicandovi molto tempo.

Speriamo solo che il management non si faccia prendere dalla tipica ansia di concludere: allora? gente che fa notte per cosa? costi extra, per quali ritorni? Mentre i ritorni di immagine si misurano sul (molto) lungo periodo, il rischio è che in tempi di crisi gli orizzonti, al contrario, si restringano.

I miei (modesti) suggerimenti

Una voce più umana e vicina alla gente. Esiste un Tutor, di nome Daniele, che si presenta così:

Ciao, mi chiamo Daniele e sono a tua disposizione per aiutarti Nel Mulino Che Vorrei.
Da diversi anni mi occupo di comunicazione e di social networking. Amo leggere e ascoltare musica e mi ritengo un attento osservatore di tutto ciò che di nuovo accade in rete. Mi aggiro curioso tra blog e siti in cerca dei trend più interessanti.

Personalmente avrei preferito una… donna, non troppo giovane, che non parlasse di social networking, blogs e cool hunting, cose che ad alcuni possono risultare ancora ostiche. Una signora, Emma, che magari lavora in Barilla da 20 anni e si è sempre interessata alla relazione con il pubblico; lì per ascoltare e non solo per dare assistenza tecnica. Non me ne voglia Daniele, ma un giovane che ha tutta l’aria di essere un consulente esterno esperto di Web, non è la stessa cosa.

Un linguaggio più emotivo e soprattutto più terra terra. Un esempio: “La partecipazione è spontanea e si basa sulla pariteticità della relazione”, questa la capiamo solo noi addetti ai lavori, evangelist del Cluetrain Manifesto, no? Peccato nascondere dei concetti così innovativi dietro a un linguaggio a volte un pò politichese. Piuttosto fatemi degli esempi concreti di come un consumatore ed un’azienda possano dialogare.

Un programmino di incentivi non sarebbe stato male. Chi partecipa ha come interesse un desiderio, un bisogno, un’idea che vorrebbe che Mulino Bianco realizzasse. Le community online hanno come incentivo alla partecipazione la gratificazione personale, questo è certo. Ma proprio per questo un premio per le idee più votate, indipendentemente dalla loro realizzazione finale oppure no, ci sarebbe stato bene.

Infine, un paio di avvertimenti: i tempi del progetto sono un po’ lunghi. Anche 24 mesi per un nuovo biscotto. Come mantenere vivi la partecipazione e l’interesse mentre l’azienda seleziona e decide? Non so se lo stato di avanzamento sarà sufficiente.

Inoltre la pronta realizzazione delle idee migliori è indispensabile, è il cuore dell’idea, sarà la prova tangibile che questa non è solo un’altra forma di pubblicità, ma un’iniziativa vera, tale per cui qualcuno potrà dire al supermercato: “Vedi questa confezione viola biodegradabile? E’ stata un’idea mia!”. Meglio realizzare qualcosa di molto piccolo, ma subito, altrimenti il rischio è la percezione di non mantenere la parola, con conseguenze ovviamente molto negative per la credibilità della marca.

Stiamo a vedere!

Il Team Mulino Bianco avrà sicuramente la sua strategia e la seguiremo con attenzione. La mia sarebbe quella di salire velocemente i gradini della scala dell’engagement: per ora stanno ascoltando, ma presto dovrebbero conversare, e infine con i primi lanci di prodotti crowd-sourced, coinvolgere una vera e propria community di appassionati in una relazione duratura.

Comunque vada, complimenti: benvenuti nell’era del Marketing della Conversazione e buon viaggio, amici di Barilla. Se anche le Mamme ipercritiche e  fieramente contrarie alle merendine apprezzeranno lo spirito del progetto e cominceranno a postare contributi costruttivi, vorrà dire che avrete iniziato con il piede giusto.

Infine, per approfondire, ecco una presentazione su slideshare riguardo al progetto del Mulino:

L’ultimo video pubblicato da Federico, della serie Google Seminars for Success, offre alle aziende alcuni suggerimenti  su come gestire il proprio advertising in periodo di crisi. Le parole della protagonista del video mi hanno riportato alla mente quanto letto nel libro No Logo di Naomi Klein.

La crisi degli anni novanta

Naomi scrive infatti di come all’inizio degli anni novanta ci sia stato un periodo di crisi del marchio. In particolare a partire dal giorno 2 aprile 1993, meglio conosciuto come il “Venerdì della Malboro”, ebbe inizio un’incessante corsa al ribasso.  Se infatti la Philip Morris aveva deciso di ridurre del 20% il prezzo delle sigarette Malboro per competere coi prodotti unbranded, allora il concetto di branding aveva perso il suo valore.

Su No Logo si legge:

[...] La moda delle offerte speciali dei primi anni Novanta ha scosso i marchi alle fondamenta. Improvvisamente le risorse venivano investite in riduzioni di prezzi e altri incentivi, piuttosto che in campagne pubblicitarie estremamente costose. [...]

Le marche che hanno privilegiato il marketing, riuscendo a sfuggire alla corsa verso il ribasso dei prezzi, sono però le uniche ad essere uscite più forti da questo duro periodo di crisi. Tra queste la scrittrice cita Nike, Apple, Calvin Klein, Disney, Levi’s e Starbucks. Tutti brand che ancora oggi vantano una forte identità.

Il passato ci serva da insegnamento

In questo periodo di crisi in Rete si trovano spesso consigli di esperti del settore che si stanno impegnando ad offrire alle aziende, in particolare alle PMI, suggerimenti utili per superare questa difficile congiuntura economica e trarne, per quanto possibile, anche vantaggi.

Non sto a ripetere quanto già detto da professionisti come John Quelch, Rieva Lesonsky o il prima citato Google. Il concetto di fondo è sempre lo stesso: le aziende non devono percorrere la strada apparentemente più semplice, ovvero quella del taglio dei prezzi o dei costi pubblicitari, ma impegnarsi su altri fronti come il proprio riassetto interno, al fine di minimizzare il superfluo, o gli investimenti in campagne che permettono di ottenere ROI maggiori.

Fonti per approfondire:

• Google Seminars for Success – Advertising durante un periodo di recessione
• Business Week – How to Market in a Recession
• Studio Grassi – Fare marketing in tempo di crisi, i suggerimenti di John Quelch
• PMI.it – Crisi economica: il Marketing salva la Pmi (i consigli di Rieva Lesonsky)

A circa vent’anni dalla nascita del Web la sfida che le marche devono porsi è trasformare i propri “siti vetrina” in luoghi per la co-creazione di valore.

Perchè è necessario?

In un mercato evoluto come il nostro, il brand management non può più permettersi di prendere decisioni unilateralmente, deve ascoltare e collaborare. Le marche necessitano quindi di costruire luoghi nei quali conversare coi propri consum-attori.  Il Web, piattaforma democratica che annulla tempi e distanze, si domostra l’unico strumento capace di mettere in relazione marca e utenti a livello globale. Un personal media disponibile 24 ore su 24 da qualsiasi dispositivo connesso.

Come agire?

E’ in questa direzione che i social media vanno sfruttati. Spazi nati per rispondere ad esigenze dell’utente come trasparenza, interazione e coinvolgimento, e attraverso i quali i brand sono in grado di:

• verificare la soddisfazione degli utenti;
• capire le esigenze dei consumatori;
• testare il lancio di prodotti, servizi e campagne di comunicazione;
• chiedere pareri:
• lanciare concorsi;
• offrire servizi aggiuntivi;
• organizzare eventi;
• osservare le conversazioni tra utenti;
• aumentare il brand engagement.

Veri e propri strumenti di marketing che consentono di realizzare un’analisi SWOT del brand evidenziandone punti di forza, debolezza, opportunità e minacce, ma anche luoghi adatti al coinvolgimento dei consumatori col mondo della marca. Strumenti che l’azienda deve imparare ad utilizzare anche per seguire l’evoluzione del mercato e non trovarsi a compiere passi falsi come è capitato a molti brand tra cui, di recente, la Mosaico Arredamenti.

Il web è conversazione, i brand non possono evitare che si parli di loro, viceversa devono saper sfruttare questa peculiarità della Rete a proprio vantaggio. Comprendere le logiche del web 2.0 non è semplice se non le si “vive”.

In conclusione

A fronte delle nuove esigenze del mercato i social media diventano un mezzo di cui le marche hanno bisogno per sopravvivere e non uno strumento aggiuntivo da sfruttare all’occorrenza. Le relazioni necessitano di tempo ed attenzione per nascere, crescere e maturare. I brand devono comprendere le potenzialità di un asset come il capitale relazionale: un investimento di risorse continuo ma dilazionato, che permette alla marca di creare la propria reputazione online collocando se stessa in una posizione avvantaggiata rispetto sia alla concorrenza, sia all’andamento del mercato.

Il grafico a lato illustra i flussi comunicativi in un mercato come il nostro dove ai traditional media si sono aggiunti i social media, sottolineando l’importanza delle conversazioni che nascono su una piattaforma democratica come la Rete.

Un territorio attivo ed energico che i brand devono imparare ad “abitare”.

Diamo il benvenuto in Online Marketing Blog ad una nuova penna (nuova per quanto riguarda OMB, ma già conosciuta da chi segue il suo blog VereMamme.it): Flavia Rubino. Benvenuta Flavia e grazie per condividere le tue opinioni e la tua esperienza con noi!

Questo primo post tratta di un argomento più volte toccato anche in OMB: il potere del consumatore nell’economia di Internet; Flavia parla di questo argomento da un punto di vista diverso: del consumatore stesso, ed in particolare delle mamme.

Alcuni percorsi professionali e personali si stanno intrecciando strettamente nel mio blog, anche grazie ai commenti di chi lo segue. Il denominatore comune di questi percorsi è l’empowerment femminile, e in particolare l’empowerment delle madri.

Non significa solo una maggiore partecipazione femminile ai ruoli di leadership e una maggiore flessibilità del lavoro per una migliore conciliazione tra famiglia e lavoro, temi pure altamente “scottanti” ovunque mi giri. Significa innanzitutto liberarsi dai sensi di colpa e dai miti che iniziano a perseguitare una donna, fino al giorno prima convinta di avere raggiunto la “parità”, nel momento esatto in cui diventa madre.

L’empowerment delle mamme è innanzitutto un modo di sentirsi: sentirsi sicure, libere da condizionamenti e (pre)giudizi, “a posto”, ognuna con le proprie capacità e le proprie scelte. Senza bisogno di giustificarle criticando quelle delle altre, ad esempio, cosa che succede puntualmente appena un personaggio pubblico come Rachida Dati torna al lavoro a sette giorni dal parto (il primo esempio di attualità che mi viene in mente). Ma le mamme sono anche un gruppo prezioso per le aziende, perché da loro passa la gestione del potere e delle decisioni di acquisto delle famiglie in una quantità sterminata di categorie di consumi. Da mamme, cominciamo a pensare di più alla qualità di quello che mangiamo, per esempio. Ci tocca comprare i pannolini, gli omogeneizzati, e un sacco di cose che prima non erano affatto nel radar. E con il grande senso di responsabilità che ci contraddistingue, magari in tempi di recessione cerchiamo di risparmiare su qualcosa per noi stesse, ma non per i nostri bambini.

Dopo i primi visionari di qualche anno fa, voci sempre più autorevoli (si veda tra tutti Giampaolo Fabris nel suo recente “Societing”) annunciano un passaggio d’epoca, l’ossimoro di un consumatore che è sempre più individualista e sociale allo stesso tempo, e soprattutto un consumatore che ha accesso a una pluralità di informazioni impensabile fino a pochi anni fa, quando la comunicazione era ancora dominata dalla pubblicità unidirezionale, strillata in TV ad una audience passiva. Le mamme sono le protagoniste di questa nuova realtà, con la loro domanda insaziabile di informazione sul web. E allora, l’empowerment delle mamme si esprimerà anche nella possibilità di dire la loro sui prodotti e sui servizi che le riguardano. Dagli asili ai marsupi e agli omogeneizzati.

Ma non penso ai tradizionali focus groups in cui qualcuno presenta un’idea e dieci persone intorno a un tavolo la vivisezionano freddamente. Penso alla partecipazione delle mamme sin dalla fase precedente, cioè la generazione delle idee, la creazione di beni e servizi. Perchè la creazione di qualsiasi soluzione utile (l’innovazione, un fattore primario di crescita dell’economia, significa creazione di soluzioni nuove che generano valore per le persone) nasce più che dal ragionamento su un problema prestabilito, dalla riformulazione del problema stesso in modo nuovo. E sono quelle le idee migliori.

Certe volte nella vita le coincindenze sono potenti: in almeno tre libri diversi ultimamente, ho trovato la stessa citazione di Einstein. “Non è possibile risolvere un problema con lo stesso livello di pensiero che sta creando il problema”.

E ancora, penso alle mamme blogger e non che, scrivendo e ragionando insieme, aiutino a decodificare le loro emozioni, affinchè il resto del mondo (dal resto della famiglia, intendo, fino ai politici e ai copywriter) entri finalmente in sintonia con loro e la smetta una buona volta di raffigurarsele per stereotipi. Di sicuro, noi non siamo più quello che tutti hanno pensato per tutto questo tempo che fossimo. Faccio un passo indietro.

Il nocciolo delle prime lezioni di marketing ricevute dal mio capo in Procter & Gamble era: qualunque cosa tu dica, anche una massaia calabra baffuta deve essere in grado di capirlo. Da allora, oggi posso permettermi di cambiare approccio: credo che dobbiamo ripartire dalle donne pensanti e scriventi, quelle che, anche se sono ancora un piccolo drappello rispetto al totale, stanno riscrivendo per tutte noi, qui sul web, un concetto millenario come la maternità.

Il web rende le idee visibili e immediatamente “azionabili”, supera la logica tradizionale del marketing dei grandi numeri e dà spazio ai micro-trend. Penso che le aziende possano (e assolutamente debbano) imparare nuovi modi di parlare e nuovi modi di generare idee con le mamme, seguendo le loro identità frammentate e policentriche. Invece finora, alle mamme, si parla ancora per categorie massificate e stereotipi antiquati.

Ma perchè?