Federico Calore, Fabio Sutto, e tutto il team di Online Marketing Blog sono orgogliosi di presentare un’intervista esclusiva con il più noto e forse massimo esperto mondiale di web analytics, Avinash Kaushik. L’occasione è il prossimo Rimini Web Marketing Event, che abbiamo contribuito ad organizzare e a cui saremo presenti, al fianco di Avinash (e scusate se è poco) come relatori. In attesa dell’evento di due giorni, durante cui potremo conoscerlo ed assistere di persona alle sue presentazioni, lasciamo che si presenti con le sue stesse parole rispondendo a queste cinque domande che gli abbiamo posto.

Per completezza abbiamo già pubblicato un post con il testo originale delle domande e risposte in lingua inglese.

1. Sei uno dei principali esperti di Web Analytics attualmente presenti nel panorama internazionale. Potresti illustraci le principali tappe della tua carriera professionale e le scelte che ti hanno portato a specializzarti nel settore della Web Analytics?

Non appena portato a termine il mio Master in Business Administration (MBA) ho iniziato a lavorare come consulente Marketing presso SGI. Il mio compito consisteva nel perfezionare i processi decisionali dell’azienda attraverso un’adeguata gestione dei dati. A partire da quel momento, mi sono sempre occupato della gestione di dati facenti capo ai più disparati settori, come quello informatico, dei servizi professionali e della ricerca esecutiva, mettendo le mie capacità al servizio di importanti aziende, quali DirecTV, Intuit ed altre ancora.

Presso Intuit ho cominciato ad occuparmi di decision making e Business Intelligence. Partire da tali presupposti piuttosto che dalla gestione della Web Analytics pura mi ha aiutato a sviluppare una particolarissima visione d’insieme – e, molto probabilmente, ad indirizzarmi verso quella che si è poi rivelata essere la mia vocazione.

2. Di cosa ti stai occupando in questo momento? Potresti raccontarci come si svolge una tua giornata tipica?

Mi occupo di centinaia di cose contemporaneamente! Sono Analytics Evangelist presso Google, lavoro a Market Movie, un ambizioso progetto di istruzione e certificazione online, fornisco servizi di consulenza mirati a tre diverse aziende, scrivo sul mio blog, passo del tempo con la mia famiglia…

Mi è difficile pensare alla mia giornata tipica; nel mio lavoro ogni giorno è diverso dal precedente e può persino capitare di lavorare 70 ore alla settimana.  Questa settimana, ad esempio, ho tenuto una conferenza sul web per 3000 persone provenienti da 45 paesi diversi, ho passato mezza giornata a dare consigli e suggerimenti al secondo più importante advertiser al mondo per aiutarlo ad adottare le migliori metodologie di revisione della sua strategia digitale, ho trascorso un’intera giornata a cercare di immaginare il futuro della Web Analytics ed ho trascorso molte ore a reperire il materiale per un’importante presentazione che dovrò effettuare nella giornata di martedì. Queste, credo, sono le attività che posso definire “tipiche” del mio lavoro.

3. Chi sono i tuoi clienti? Quali le loro richieste standard? E cosa, in concreto, riesci a fare per loro?

I miei clienti sono i tecnici delle aziende con le quali collaboro: li aiuto a pervenire ad una visione il più possibile completa delle varie strategie web a loro disposizione.

Sono i principali advertiser al mondo: li aiuto a rafforzare la loro presenza sul web ed a creare solide organizzazioni basate sui dati.

Sono i lettori del mio blog: li aiuto a diventare veri e propri analysis ninja!

4. Quali abilità ritieni siano necessarie / più importanti per avere successo nel campo della Web Analytics?

Venditori ed agenti commerciali devono necessariamente disporre di una certa quantità di nozioni per avere successo nel campo della Web Analytics. Devono saper leggere ed analizzare tabelle specifiche ed essere in possesso di discrete basi di matematica. Ciò che più conta, comunque, è che desiderino fortemente prendere decisioni basate sui fatti in maniera del tutto autonoma (senza doversi affidare al parere di altri).

Ritengo che un buon Analyst abbia bisogno di due cose: pensiero critico e curiosità. Deve necessariamente avere una certa dimestichezza con la gestione dei dati, ma credo che i migliori Analyst siano quelli che intraprendono con coraggio strade poco battute conservando, allo stesso tempo, una buona dose di pensiero critico. Devono essere curiosi come bambini, non stancarsi mai di scavare alla ricerca di risposte ed essere dotati di un’eccellente velocità di apprendimento (in quanto inseriti in un settore in costante evoluzione). Ancora, ritengo sia molto importante abbiano maturato esperienze in differenti settori (clickstream, sondaggi, test, intelligenza competitiva e simili).

5. Ed ora veniamo al tuo ultimo libro. Quali novità porta e perché ne consigli la lettura?

Web Analytics 2.0 è il più aggiornato manuale di Web Analytics attualmente in circolazione e la sua peculiarità risiede nel fatto sia stato scritto da un autore che realmente opera nel relativo settore di competenza. Le prime pagine del manuale presentano una serie di strategie innovative utili a sviluppare un miglior approccio alla web analytics. Una volta affrontata tale tematica, il manuale spiega come individuare le strategie migliori e fornisce una serie di consigli pratici su come utilizzare i dati per aumentare gli introiti e concorrere alla soddisfazione gli utenti dei più disparati tipi di siti web.

Credo che una delle chiavi del successo del mio libro sia che esso prende in considerazione le problematiche più spinose del web, come social media analytics, mobile analytics e multi-touch attribution, e suggerisce, per ognuna di esse, la soluzione più adeguata.

Nonostante ciò, il libro è di facile lettura e si rivolge ad un pubblico piuttosto vasto. In particolare Analyst, CEO, CMO, agenti commerciali e chiunque sia in grado di trarne preziosi consigli.

(ulteriori informazioni sul nuovo libro di Avinash sono repebili al sito ufficiale: www.webanalytics20.com, NdR)

Grazie per avermi dato l’opportunità di rilasciare questa intervista. Sono molto entusiasta della mia imminente partecipazione all’evento di Rimini e della grossa opportunità concessami di entrare in contatto con i principali esperti del settore operanti nel mercato italiano.

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Nei giorni scorsi abbiamo parlato dei criteri di corrispondenza AdWords, e di come recentemente Google stia allargando il criterio di corrispondenza estesa, aumentando quindi il numero di ricerche “pertinenti” rispetto ad una data parola chiave scelta ed inserita in campagna, tanto che il criterio è stato ribattezzato Extended Broad match.
Chiaramente questo allargamento ha l’effetto di far apparire i nostri annunci per un insieme più vasto di ricerche, attraendo potenzialmente più click (e quindi più spesa per gli inserzionisti e più entrate per Google) ed aumentando la competizione (con l’effetto collaterale di aumentare il costo medio per click necessario per apparire nelle prime posizioni). Per contrastare i possibili effetti negativi di tale allargamento è necessario utilizzare criteri di corrispondenza più specifici.

In questo post presento una caratteristica poco nota di AdWords, e come utilizzarla per effettuare utili test sulle parole chiave, traendo anche giovamento dal nuovo Broad match più esteso.

Il criterio avanzato: Embedded match

Nel normale help di Adwords non viene citato un quinto criterio di corrispondenza, noto solo a pochi (bisogna scavare nel Learning center per trovarne menzione), chiamato Embedded match (una traduzione approssimativa potrebbe essere “corrispondenza inclusa“). Di fatto non è un diverso criterio di corrispondenza, ma un utilizzo avanzato della combinazione di più criteri. Permette di definire un insieme ampio di parole chiave (in modo da non escludere combinazioni inusuali ma pertinenti) ed al contempo impedire la visualizzazione degli annunci per ricerche non gradite.

Utilizzando una particolare combinazione di corrispondenza estesa e negativa, è possibile visualizzare gli annunci per le variazioni di una parola chiave, senza apparire per la parola chiave stessa. Ecco come utilizzarlo:

• inserire la parola chiave principale con criterio a frase o esteso: “parola chiave” o parola chiave
• nello stesso gruppo di annunci, inserire la stessa parola chiave, utilizzando un combinazione di corrispondenza esatta ed inversa: -[parola chiave]

Questo criterio viene di norma utilizzato nel caso si voglia offrire qualcosa che ha a che fare con un argomento, ma non si offre il prodotto o il servizio definito dalla parola chiave esatta: tanto per fare un esempio se si vendono accessori per iPhone, ma non il telefono stesso.

Ma non è questo l’uso più interessante, ecco un’idea (ed un’altra ancora più interessante nel prossimo post) per un uso avanzato.

1. Test di parole chiave

Questo criterio avanzato è invece particolamente utile per definire diversi gruppi di annunci e parole chiave, in modo da effettuare degli utili test evitando al contempo possibili conflitti con parole chiave dello stesso tipo in gruppi differenti.

Il maggior vantaggio dell’utilizzo del criterio esteso è infatti quello di poter apparire anche per combinazioni di parole chiave inusuali, a cui non si aveva pensato, o per errori di digitazione o ortografia, difficilmente prevedibili. Tuttavia non vogliamo attrarre tutto il traffico, e sperperare il budget che vorremmo invece concentrare nelle parole chiave principali, che garantiscono un miglior ritorno. Si può salvare capra e cavoli dividendo le parole chiave in due gruppi:

1. parole chiave principali (con criterio di corrispondenza esatta o a frase)
2. parole chiave pertinenti (le stesse di cui sopra, ma inserite con l’embedded match)

Questa suddivisione permette di differenziare offerta e budget: il primo gruppo avrà la maggioranza del budget e un’offerta più alta; mentre il secondo avrà un budget limitato e sarà utilizzato, in combinazione con il report dei termini di ricerca, per trovare altre parole chiave pertinenti a cui non si era pensato, da aggiungere successivamente al primo gruppo.

Nei prossimi giorni pubblicheremo un altro post sull’argomento, con un altro esempio di utilizzo utile dell’embedded match per acquistare traffico ad un costo medio minore. Continuate a seguirci!

Fonti per l’approfondimento:

• AdWords Learning Center – Keyword Matching Options
• Pay Per Click Helpers Blog – Adwords Embedded Match

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MoreVisibility.com ha di recente pubblicato un interessante post di web analysis che spiega come alcuni cambiamenti in Google Analytics determineranno un probabile incremento delle metriche del bounce rate (Why your Bounce Rate may start to go up from now on): questa segnalazione ci fornisce (abbiamo scritto l’articolo a quattro mani con Fabio ) anche l’occasione per parlare dell’interpretazione di questo dato ritenuto, giustamente, importante e significativo.

La teoria del bounce

I bounces (o “rimbalzi”) sono le visite che contano una sola pageview, o in altre parole le sessioni di navigazione del sito che consistono in una sola pagina vista.

Di conseguenza il “bounce rate” (o “tasso di rimbalzo”)  dovrebbe rappresentare la percentuale di navigatori che, raggiunto il sito, lo abbandonano immediatamente. Il bounce rate complessivo di un sito è dato dalla percentuale di visite che terminano già dopo la visualizzazione della prima pagina vista:  un alto bounce rate è comunemente un dato negativo che va interpretato come scarsa soddisfazione da parte dell’utente nei confronti dei contenuti trovati nel sito in cui si è imbattuto durante la navigazione.

Questo dato però va preso con la dovuta cautela: vediamo perché.

Una questione di definizioni

Che cos’è una visita ad un sito web? Secondo la definizione corrente una visita è una sequenza di richieste http proveniente dallo stesso ip e agente, ovvero una serie di pagine web visualizzate dallo stesso utente, ove fra l’una e l’altra non ci sia una pausa più lunga di 30 minuti. Chiaramente questa è una definizione puramente arbitraria, anche se largamente accettata nell’uso comune. La maggior parte dei moderni sistemi di statistiche si basano su questo concetto, e soffrono di conseguenza di alcune limitazioni rispetto ad alcuni punti chiave dell’analisi. Qualche esempio per spiegarci meglio:

• se un utente si allontana dal pc e poi riprende la navigazione (dello stesso sito) dopo 30 minuti, le due sessioni vengono considerate due visite separate; questo vale anche quando la pagina viene lasciata in un’altra finestra, e consultata più tardi (basti pensare quanto spesso lasciamo dei tab aperti nel browser, anche per alcune ore);
• se un utente interagisce in qualche modo con il sito senza lasciare la pagina per più di 30 minuti, e poi continua la navigazione (ad esempio nell’interazione con un oggetto flash o ajax, anche complesso: si pensi all’interfaccia della webmail o ad un gioco online), vengono di nuovo considerate due visite separate;
• inoltre in entrambi i casi sopra esposti la durata della visita viene conteggiata fino all’arrivo all’ultima pagina prima della “pausa”, mentre è chiaro che nel secondo caso è durata molto più a lungo.

L’interpretazione di dati dai molti significati

In questo scenario appare chiaro che i risultati delle analisi, basate su assunti e standard condivisi, possono variare se cambiano le definizioni. Tornando al bounce rate, per i motivi esposti non è così facile stabilire con certezza quali siano effettivamente le “visite che consistono in una sola pagina vista”.

Ma un problema ancor più grave insito nella definizione stessa è la determinazione di quali tra le visite di una sola pagina siano effettivamente visite abbandonate (= utente insoddisfatto ) e quali siano invece visite che si sono concluse con successo, per le quali l’utente ha trovato subito quello stava cercando, senza bisogno di navigare il sito (= utente soddisfatto ). Le limitazioni tecniche del protocollo http implicano che l’unico modo per capire se una pagina sia stata effettivamente abbandonata o meno, dipende esclusivamente dalla possibilità di tracciare una qualsiasi azione del navigatore dopo l’arrivo sulla pagina. Insomma non c’è modo, utilizzando il solo criterio delle pagine viste, di distinguere il navigatore che abbandona immediatamente una pagina, in quanto non soddisfatto, da quello che non dà più notizie di sé perché proprio in quella pagina ha trovato tutto ciò che desiderava dalla vita

Si pensi banalmente ad utenti provenienti dai motori di ricerca, che atterrano nella pagina di un post specifico del nostro blog, per una ricerca rilevante. Leggono il post, magari ci salvano pure nei bookmark o nell’aggregatore dei feed… e se ne vanno. Il sistema di analytics conta un bounce, ma in realtà può essere una visita valida e di buon successo. Lo stesso vale per siti di news (quello che conta è la notizia in sè), forum, siti informativi o che forniscono contenuti multimediali o giochi in flash, insomma in tutti i casi in cui il contenuto del sito può essere goduto con la visita di una sola pagina. Molto spesso le visite a questi contenuti cominciano dal motore di ricerca, e terminano non appena il bisogno è stato soddisfatto. In alcuni casi addirittura un bounce rate troppo basso (ed un elevat media di pagine viste per visita) può essere preoccupante e sintomo di un problema: si pensi al sito di supporto tecnico per un prodotto, vogliamo che gli utenti trovino quello che cercano più velocemente possibile.

D’altro canto il bounce rate è un parametro affidabile nel valutare l’efficacia di un sito di e-commerce (dove si auspica che il navigatore non si fermi alla prima pagina), o comunque in tutti i casi in cui ci sia una ben precisa “azione attesa” da parte degli utenti, in altre parole una conversione.

In conclusione, nel caso del bounce rate come della maggior parte delle metriche di web analytics, per stabilire se un valore sia buono o meno è necessario valutare nello specifico la tipologia del sito e del modello di business sotteso. Solo confrontando i parametri con gli obiettivi che ci si è posti sarà possibile decidere se il 70% di bounce rate sia un dato allarmante o il segnale che abbiamo degli ottimi contenuti!

Gli ultimi sviluppi tecnologici

Ultimamente anche Google Analytics, come altri sistemi di tracking a pagamento, ha introdotto il tracciamento nativo per oggetti dinamici, come il flash. Tracciare le interazioni con le pagine che non comportano il caricamento di una nuova pagina è già un ottimo modo per risolvere il problema per i siti con questo tipo di contenuti.

La questione riguardo invece ai siti informativi, blog e affini invece rimane aperta.

[EDIT] Carlo (che ringraziamo) nei commenti ha fatto notare come attualmente quasi tutti i sistemi di web analysis moderni utilizzo tecnologie lato client basate su cookie temporanei first party, che permettono un notevole miglioramento nel tracciamento delle azioni e nella loro correlazione; il risultato è che ormai il concetto di “visita” è stato sostituito dalla “sessione”, più preciso. Nell’articolo originale non si è fatto menzione di questa differenza per non aggiungere (ulteriore) complessità all’argomento, ma mi sembra ora utile integrare questa precisazione nel testo. Ad ogni modo le considerazioni ed osservazioni presenti in questo post rimangono ugualmente valide.

Fonti per l’approfondimento:

• Morevisibility.com – Why your Bounce Rate may start to go up from now on
• Occam’s Razor by Avinash Kaushik – Standard Metrics Revisited: #3: Bounce Rate
• Dosh Dosh – How to Analyze and Improve the ‘Bounce Rate’ for Your Website
• Jakob Nielsen’s Alertbox – Reduce Bounce Rates: Fight for the Second Click

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Il 2008 è finito da qualche giorno, ed è tempo di resoconti. E’ stato un anno interessante, che ha portato diverse novità nel nostro settore; ne riporto qualcuna senza pretesa di essere esaustivo:

• la crescita dei social networks, in particolare l’esplosione di Facebook per quanto riguarda l’Italia;
• i video, utilizzati e fruiti sempre più come forma di comunicazione online;
• la continua crescita d’importanza dello user generated content;
• il cambio di volto in casa Google, che nell’ultimo anno ci è sembrato sempre meno “don’t be evil” e sempre più “time to monetize“, con una nuovo approccio molto più apertamente commerciale.

Ma la novità maggiore degli ultimi sei mesi, che non si può ignorare, non è purtroppo una buona notizia: la crisi economica, a livello mondiale, sta deprimendo l’economia, e come sempre i primi a saltare sono gli investimenti, soprattutto quelli più innovativi. Anche noi nel nostro piccolo ci siamo accorti che qualcosa è cambiato. Eppure l’economia online è l’unica che non ha il segno meno davanti ai numeri della crescita, quindi con ottimismo e passione continuiamo per la nostra strada, cercando di trasmettere la nostra fiducia nel web a tutti gli imprenditori scettici che incontriamo.

E voi che ne pensate? Qual’è il bilancio dell’anno appena passato?

Di cosa abbiamo scritto

Da parte nostra, quest’anno abbiamo completamente rinnovato il blog, con una nuova veste grafica che dà molto più risalto ai contenuti e permette una migliore navigazione, con l’aggiunta di qualche feature social networking.
Per fare una foto a quanto scritto, ho preso spunto da un post letto nel blog di Dr_Who e ho generato con l’interessante Wordle una mappa di keywords a partire da tutti i post scritti in Online Marketing Blog nel 2008.
Ecco quello che ne è uscito (clicca sull’immagine per vederla ingrandita):

Abbiamo parlato tanto di Google (ovviamente), di web marketing e di video. Abbiamo puntato i riflettori sui contenuti, sulla ricerca ed sul social. Una buona fotografia dell’anno passato quindi, almeno dal nostro punto di vista.

Il nostro team cresce

Online Marketing Blog si è di recente arricchito di autori, Marco Pezzano è tornato a collaborare con noi, Flavia Cangini si è unita di recente con alcuni bei pezzi molto attuali, ed altri autori di tanto in tanto ci aiutano a sottoporvi del materiale interessante.

Gli iscritti ai feed ed i lettori sul web stanno d’altronde aumentando di mese in mese, segno che i contenuti sono apprezzati e viene voglia di tornare.
E i propositi per il 2009? Siamo alla ricerca di altre firme per OMB, vogliamo farlo ancora più ricco: autori cercansi!

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Qualche settimana fa online-marketing.it pubblicò un post che riscosse particolare interesse e partecipazione: lo scopo era quello di innescare un dibattito e cercare di individuare (sulla base dell’esperienza e del buon senso) quali fossero i parametri di cui oggi Google tiene conto, e ai quali verosimilmente darà sempre maggiore importanza, ai fini del successo di un sito nelle SERP, nei mesi che verranno.

Visto l’interesse riscosso, diamo spazio al primo di una serie di articoli  dedicati alle pratiche SEO ancora molto in uso ma  che dovrebbero essere abbandonate (e da tempo) in quanto ormai individuate e definitivamente invise a Google; vedremo quante e quali sono le tecniche obsolete (inutili se non dannose) ancora utilizzate da molte web e sem agency.

In questo primo articolo parleremo di link bombing.

Link bombing

Disseminare la rete di  link in cui viene utilizzato in modo ripetitivo lo stesso anchor text (es. il classico “hotel [località]“) si dimostra rischioso sia per il sito che dona i link che per quello che li riceve, infatti il proliferare innaturale di link tutti uguali verso uno stesso sito può determinare la penalizzazione del sito donante e, in alcuni casi, anche di quello ricevente.

I fattori che accendono i riflettori di Google come possibile caso di “bombing” sono:

1. l’incremento improvviso e repentino del numero dei link e ricorrenza eccessiva dello stesso anchor text;
2. la ripetizione innaturale del link all’interno di più pagine dello stesso sito;
3. la presenza diffusa di link su siti off-topic (specie se abbinata all’anchor text sospetto);
4. la presenza all’interno di circuiti di article marketing e comunicati stampa già sospettati di essere soltanto un pretesto ai fini della link popularity.

Singolarmente ognuno di questi fattori rappresenta un indizio importante, ma la presenza concomitante di due o più tra essi è ancora più significativa.

Le penalizzazioni per chi beneficia dei link

Se i siti o le pagine donanti sono considerati di scarsa importanza e “pretestuosi” (cioè nati allo scopo prevalente di spingere altri siti nelle SERP), nel giro di qualche tempo il sito ricevente  ha molte probabilità di essere penalizzato e scomparire dai risultati con la maggior parte delle chiavi di ricerca.

Sulla base dei vari casi osservati forse sarebbe più corretto non considerare questo fenomeno come una vera e propria penalizzazione, quanto piuttosto una pesante correzione verso il basso dopo un’iniziale sopravvalutazione del ranking dei siti beneficiari di questi link di scarso valore.

Se al contrario il sito donante è ritenuto valido e degno di fiducia, il sito ricevente non subisce drastiche conseguenze nel ranking. Semmai è proprio il sito donante a subire la cosiddetta “penalizzazione” del pagerank per sospetta vendita di link popularity (il  decremento della barretta verde, puramente antiestetico e senza altre conseguenze). Non è chiaro se i link in questione continuino a funzionare come nel periodo precedente alla loro individuazione.

-50, -60…

In ogni caso se l’attività di “link bombing” è stata particolarmente insistente (cioè prolungata nel tempo, intensa e focalizzata sugli stessi anchor text) il sito beneficiario vede spesso una penalizzazione “-50″ (o superiore) nelle posizioni, per un periodo che di solito va dai 45 ai 90 giorni, poi nelle SERP tutto torna alla normalità (salvo qualche variazione fisiologica) a patto che l’attività di “bombing” nel frattempo si sia interrotta.

Ad essere colpite sono tipicamente le pagine interne e non la homepage: forse possiamo spiegare questa particolarità con il fatto che l’abbinamento bombing + deep linking risulta più sospetto e innaturale del semplice bombing sulla home (tipicamente la pagina di un sito che riceve la maggior quantità di link in ingresso), inoltre possiamo anche supporre che Google ritenga che bannare la home page di un sito sia una penalizzazione eccessivamente gravosa per essere comminata sulla base di un semplice sospetto (perchè, diciamolo, Google certezze non ne può avere e…spesso sbaglia).

Penalizzazioni per chi inserisce i link

Anche in questo caso dobbiamo distinguere tra siti “trusted” o “trustable” (degni di fiducia) e siti che non lo sono:

• nel primo caso assistiamo all’abbassamento della “barretta verde” del pagerank (come indicato nell’ultimo punto del paragrafo precedente);
• mentre quando abbiamo a che fare con un sito considerato “pretestuoso” o di scarso valore (pensiamo alla classica directory/link farm o all’oramai altrettanto tipico sito  di “comunicati stampa & article marketing” con secondi fini) quest’ultimo rischia la scomparsa dalle SERP (mentre il sito beneficiario può perdere diverse posizioni, come già precisato nel primo punto del paragrafo precedente).

Dato che è in corso un evidente giro di vite da parte di Google, come possiamo oggi sviluppare correttamente la link popularity?

In teoria non dobbiamo: per Google infatti le attività di scambio, compravendita e persino donazione di link ai fini del posizionamento non sono accettabili e da considerarsi alla stregua del doping sportivo. In sintesi  i link “buoni” e al di sopra di ogni sospetto dovrebbero:

• provenire da siti a tema,
• provenire da siti “trusted”,
• essere frutto di citazioni spontanee.

In pratica tutto si può fare (anzi il SEO specialist che opera in ambiti competitivi al momento non dovrebbe tirarsi indietro) ma le parole d’ordine per lo sviluppo di una corretta e “spontanea” link popularity sono inventiva, recensione, citazione e… moderazione

Ne consegue che la link popularity è sempre fondamentale ma  molto più difficile  da ottenere e che i tempi si allungano. Tuttavia possiamo consolarci pensando che la quantità non è più così importante (anzi, come abbiamo visto, rischia di essere dannosa) e che molto spesso, uno o due link “giusti” sono sufficienti a muovere i primi passi nelle SERP anche per un sito del tutto nuovo… purchè sia stato progettato nel modo corretto e il SEO specialist abbia ben chiaro che Google non è più quello di un tempo.

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Abbiamo affrontato il tema in più occasioni: è risaputo che Google dà estrema importanza ai link in ingresso verso un sito, pertanto la capacità di “costruire” link popularity è ancora uno degli strumenti più efficaci a disposizione dei SEO specialist (se non il più efficace).

D’altra parte nel corso degli ultimi due anni, resosi conto di essere vulnerabile nei confronti delle tecniche SEO di link building, Google ha cercato di correre ai ripari introducendo dei filtri sempre più precisi nell’individuare e premiare la spontaneità dei link (crescita lenta, non reciprocità, tematicità, posizione nella pagina, sanzione della compravendita etc. etc.).

Questa situazione ha portato addirittura ad ipotizzare che le “link building companies” siano destinate ad essere considerate black hat SEOs, e alcuni oggi sostengono che il SEO specialist dovrà necessariamente trasformarsi in un seo/copywriter/pr in grado di attrarre link spontanei soltanto grazie alla qualità dei contenuti e delle iniziative proposte.

Per quanto i contenuti siano cosa buona e giusta, altri specialisti non si rassegnano e ritengono che (purtroppo o per fortuna) ancora oggi sia possibile simulare la spontaneità ad un costo inferiore a quello dell’attività di digital pr. Credo che Google la pensi come loro e che quindi stia correndo ai ripari cercando soluzioni più efficaci dello spauracchio della penalizzazione : immagino sia lecito chiedersi quali saranno i fattori di successo, meno influenzabili da SEO & affini, che verranno affiancati alla link popularity per stemperarne il peso eccessivo.

Siamo tutti d’accordo sul fatto che il monitoraggio del comportamento dell’utente all’interno di un sito e delle pagine sarà determinante nel discriminare i siti buoni da quelli meno buoni, ma c’è molta meno sicurezza nell’indicare

1. come fa/farà Google a misurare questi comportamenti
2. quali siano i comportamenti a cui dà/darà maggior peso

Proviamo quindi a fare qualche ipotesi (realistica)

Possibili strumenti e occasioni di monitoraggio

• Google Toolbar
• presenza di Adsense nel sito (ormai onnipresente)
• presenza del codice di Google Analytics
• acquisizione di altri network e utilizzo dei dati acquisiti (thanks Alessio )

Tutti questi tool consentono in via teorica (e probabilmente già anche in pratica) di monitorare esattamente gli spostamenti dell’utente dalla SERP (Search Engine Result Page) al sito e viceversa, inoltre permettono il tracciamento delle azioni intraprese dai navigatori all’interno del sito stesso.

Il monitoraggio dei click nei risultati di ricerca (evidente nelle statistiche dei Google Webmaster Tools) avviene tramite Javascript, infatti accanto al link presente in ogni risultato troviamo puntualmente un evento “onMouseDown”.

Se a questi fattori aggiungiamo che la maggior parte di noi naviga in rete mentre si trova loggata in un Google account, il quadro è completo…infatti Google ha “risolto” da tempo il problema etico dei Cookie di terze parti

Comportamenti da monitorare e valutare

Moltissimi, troppi per elencarli tutti, ma mettendoci per un attimo nei panni di Google… a cosa daremmo valore?

Tempo di permanenza? Page Views? Bounce Rate?

Certo, tutti questi fattori sono indicativi, però sul bounce rate ci sarebbe molto da dire: non sempre infatti un’elevata percentuale di rimbalzo rappresenta un fattore negativo (questa osservazione merita un post apposito quindi non approfondirò la questione in questa sede).

Forse dovremmo andare oltre e pensare a qualcosa di meno scontato: dalle mie occasionali chiacchierate SEO con Piersante e Luca , è emersa l’opinione condivisa che un aspetto del comportamento del navigatore da tenere d’occhio è senz’altro il “tasso di ritorno sulla SERP” (termine che mi sono appena inventato in questo momento per un comportamento che non saprei definire in altro modo ) .

Il tasso di ritorno sulla SERP indica infatti il comportamento dell’utente che, una volta cliccato su un risultato e non ritenutolo soddisfacente, torna alla lista dei risultati di Google da cui proveniva per cercare un’alternativa: al momento  non ci è dato sapere se google ne tenga conto, ma sicuramente questo dato rappresenterebbe una delle informazioni più significative sulla qualità di un sito dal punto di vista del navigatore.

A questo punto però mi interessa conoscere l’opinione di chi ci legge: quali sono secondo voi i fattori che Google dovrebbe considerare per fornire delle SERP più veritiere?

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Traggo da questo post di Mashable lo spunto per una riflessione che volevo scrivere da tempo, dopo avere avuto qualche esperienza con gli strumenti in oggetto.

Social network e conversioni: chiacchiere.

Se vi vengono a dire che potete usare i social ads di Facebook per incrementare di un buon x% la vendita online dei vostri piattini di plastica, lasciate stare e tenetevi i soldi in tasca: se social media marketing e web 2.0 si riveleranno una bolla, alla pari delle dotcom di qualche anno fa, sarà perché fino ad ora ci si è focalizzati solamente sulle relazioni, sul fenomeno sociale per cui tutti improvvisamente hanno qualcosa da dire e da condividere, lasciando uno sconcertante vuoto di interesse sull’oggetto della comunicazione. In termini aziendali, sui prodotti stessi.

Quindi, orde di markettari a far credere alle PMI che tutti parleranno dei loro prodotti, perché ormai tutti parlano di tutto: lo dice eMarketer! Omettono che, anche se questo succedesse, non c’è prova dell’effettiva traduzione in maggiori introiti, ovvero il ROI rimane un’incognita.

Guardo per l’ultima volta Facebook…

Fautori e detrattori dei social network concordano su un punto fondamentale: l’aspetto essenzialmente ludico nell’utilizzo di Facebook e simili. Questa è una variabile che troppo spesso viene ignorata: per citare l’articolo di Mashable,

[...] How compelling is the post-click experience? [...]

che in soldoni suona come: gli utenti che navigando per svago cliccano sul tuo annuncio, avranno voglia di farsi coinvolgere in un qualcosa di molto meno leggero come un processo di acquisto, che implica un rialzo della soglia di attenzione (per evitare fregature), maggiore stress cognitivo e in generale una più o meno violenta separazione da una sorta di placenta in cui fino a poco prima coltivavano il proprio autoindulgente cazzeggio? Tassi di conversione ridicoli indicano che probabilmente la risposta è no.

La soluzione! Forse.

Social network diversi offrono strumenti di marketing diversi. Facebook permette di realizzare delle applicazioni molto bene integrate, in larga parte customizzabili, potenzialmente virali. Già, solo potenzialmente: oltre a dire qualcosa, bisogna anche avere un’idea di cosa dire. Ma soprattutto, bisogna avere l’onestà intellettuale di riconoscere che ci sono comunque scarse possibilità che una buona applicazione ottenga conversion rate paragonabili a quelli di campagne SEO/SEM.

Conclusioni

Non sono però tra quelli che snobbano i social network ritenendoli del tutto inutili all’interno di una strategia di marketing. Anzi, li considero una componente importante, ma a patto di riconoscerne la reale funzione: quella di promuovere e valorizzare la brand awareness nel lungo termine, cioè di costruire un’immagine aziendale più concreta, più vicina alla gente, ma senza obbligarla a relazionarsi in “modalità consumatore”.

Non ha senso cercare di cambiare un’abitudine consolidata come la ricerca di un prodotto su Google, finalizzata all’acquisto, sviluppando un’applicazione per Facebook che rimandi al proprio ecommerce: soldi sprecati. Piuttosto, ha senso utilizzare social media marketing e PPC in sinergia, sfruttando il primo per far aumentare il CTR del secondo, nell’ipotesi che il coinvolgimento in un’attività social a tema in cui il nostro marchio è in bella evidenza induca i partecipanti a cliccare sui nostri annunci AdWords piuttosto che su quelli della concorrenza il giorno in cui cercheranno prodotti come i nostri.

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L’enfasi riguardo ai video online è sempre crescente in questi mesi, e c’è qualcuno che afferma con sicurezza che presto saranno l’unica forma di comunicazione. Noi non ci spingiamo a tanto perché ci piace la lingua (soprattutto quella italiana, anche se tanto bistrattata) scritta, ma è un dato di fatto: la televisione ha formato le ultime tre generazioni, e ora i video online sono la naturale trasposizione di una forma di comunicazione a cui siamo già abituati e che apprezziamo.

Web 2.0 e comunicazione diffusa

I guru del web 2.0 ora mi bacchetteranno: ora il sistema di comunicazione è tutto diverso però, in quanto non si tratta più di broadcasting, ma bensì di comunicazione a due sensi, dove gli utenti non sono più solo spettatori, ma anche agenti attivi.

I portali di user generated content e i social network in generale sono l’hype del momento.
Ma sono veramente la stessa cosa? I contenuti che vengono maggiormente diffusi e condivisi e che hanno più successo sono veramente generati dagli utenti e premiati perché sono i migliori?

Traffico, visibilità e contenuti virali

Quando parliamo di contenuti virali, pensiamo sempre ad un video fatto in casa da qualche giovane creativo, con un’idea geniale e divertente che riesca a farlo risaltare dalla massa e venga quindi visto e condiviso da tanti, e sempre di più. Diamo per scontata la meritocrazia del web, dove i migliori contenuti sono quelli che hanno successo, premiati dal gradimento degli utenti e diffusi tramite il passaparola. Un altro scenario propone qualche creativo geniale, di qualche agenzia giovane e brillante, che riesca a produrre un video promozionale veramente divertente. Ok. Delusione: spesso non è esattamente così!

I segreti del successo

Molte agenzie si propongono come produttori di video virali, promettono che i loro video verranno visti da migliaia di utenti. L’incredibile è che funzionano davvero. Tutte idee geniali?

Piuttosto l’esperienza, la conoscenza del mezzo, e qualche trucchetto del mestiere, valgono spesso la prima pagina su Youtube o cloni vari, come dimostra tra gli altri questo interessante articolo scritto da chi per mestiere produce video di successo nel web.

Riporto il sunto della tecnica descritta ed i punti principali dell’articolo, lasciando alla lettura integrale (in inglese) il dettaglio delle tecniche.

Riassumendo e semplificando all’estremo, il cuore della tecnica descritta è questo:

1 - pubblicare un video potenzialmente attraente e divertente, tenendo in modo particolare presenti questi criteri:

• un video breve, 15-30 secondi;
• dal concept semplice, che possa essere riutilizzato da altri;
• non farne una pubblicità;
• renderlo in qualche modo emozionante;
• usare titoli incredibili (e finti);
• come ultima (infallibile) risorsa, usare il sesso;

2 - promuovere il video il più possibile i primi giorni in tutti i canali possibili di vario tipo, come:

• Blog
• Forum
• MySpace
• Facebook
• Mailing list
• Amici

3 - una volta arrivati nella pagina dei più visti, lavorare su:

• titoli,
• thumbnail,
• descrizioni,
• commenti

per sfruttare al massimo il momento di hype.

Se la tecnica riesce, si ottiene un meccanismo virtuoso di espansione, sharing, wow, o in altre parole… milioni di visualizzazioni. Cool, eh?

Ecco la scaletta originale dell’articolo di cui consiglio la lettura:

1. Non tutti i video sono quello che sembrano
2. Content is NOT King – ovvero – il contenuto non è la cosa più importante
3. Strategia di base: arrivare alla pagina più visti del giorno
4. Ottimizzazione dei titoli
5. Ottimizzazione dei thumbnail
6. Commenti: discutere con se stessi
7. Pubblicare tutti i video contemporaneamente
8. Tagging strategico
9. Metrics/Tracking: come misurare l’efficacia

Infine ecco qualche esempio di video virale di grande successo:

• Miss Teen South Carolina
• Smirnoff’s Tea Partay
• Sony Bravia ads
• Soulja Boy
• “Dramatic Hamster”

Fonti:

• The Secret Strategies Behind Many “Viral” Videos
• Youtube.com
• List of video sharing websites

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Ultimamente si parla molto di web 2.0, più o meno a (s)proposito. Ognuno dice la sua, in varie forme, ma tutti sembrano concordi sul punto fondamentale: è nuovo, è bello, funziona.

Personalmente, se da un lato per natura e per professione sono naturalmente attratto da tutto ciò che nuovo ed innovativo, cerco di tenere sempre i piedi ben piantati per terra. Il business non è fatto (solo) da entusiasmo: quando utilizzo uno strumento nuovo, mi piace avere dati concreti su cui basare le mie decisioni, e con i quali giustificarle al cliente.

Cos’è il web 2.0? Cito a questo proposito un video interessante che spiega in modo semplice in cosa consista in essenza (doppiato in italiano). Il web 2.0 è essenzialmente interconnessione, condivisione, contenuto, esperienza, rapporto.

Dalla teoria alla pratica: siamo sicuri che questi strumenti funzionino realmente o si tratta piuttosto solo di chiacchiere da markettari?

Quali dati abbiamo per confermarlo?

Un recente articolo di eMarketer ci conforta sul fatto che (dati alla mano) le recensioni dei clienti e le opinioni (più o meno qualificate) online influenzano gli utenti nelle loro decisioni d’acquisto.

Se vogliamo questa è la scoperta dell’acqua calda: mano a mano che nelle nostre città frenetiche il passaparola con il vicino diventa sempre più difficile, ecco che i nuovi strumenti di comunicazione diventano maggiormente importanti.

Tuttavia questi dati sono molto importanti perché confermano che gli utenti hanno effettivamente un grande potere di influenza sul mercato, e che i nuovi mezzi di comunicazione permettono (finalmente) di esprimerlo come mai prima d’ora.

Ecco per punti qualche risultato particolarmente significativo della ricerca della Opinion Research Corporation effettuata in Giugno 2008 su un campione di consumatori negli Stati Uniti.

• Il 61% degli intervistati ha dichiarato di aver letto e controllato recensioni online, blog e altri giudizi dei clienti online prima di acquistare un nuovo prodotto o servizio.
• I motori di ricerca sono stati il metodo preferito per le ricerche.
• Di coloro che hanno cercato recensioni e commenti, più dell’80% ha dichiarato che tali valutazioni hanno avuto una certa influenza sui loro acquisti.
• Gli utenti navigano principalmente cercando comparazioni e dati sui prezzi, ed in secondo luogo descrizioni dei prodotti (approfondimenti), quindi impressioni e opinioni personali di altri utenti.

Quindi si tratta effettivamente di una rivoluzione epocale: dalla rivoluzione industriale in poi le grandi aziende hanno fatto il mercato. Ora il rapporto di potere sta cambiando sempre più.

La comunicazione globale dà al singolo il potere di raggiungere e di connettersi ad altri come lui, formando un gruppo.

Certo le aziende avranno ancora un grande vantaggio nel controllo della comunicazione, ma è un inizio.

Quali acquisti sono maggiormente influenzati dalla diffusione dell’opinione online, ovvero per quali prodotti è necessario pensare in ottica 2.0?

Turismo, divertimento, prodotti elettronici e vestiti sono i prodotti maggiormente ricercati online. Non ci stupisce questa classifica, considerando che proprio tali prodotti sono quelli che vanno meglio sul web.

fonti: Online Reviews Sway Shoppers – eMarketer; Opinion Research Corporation; Web 2.0…The Machine is Us/ing Us – doppiaggio italiano.

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Google Analytics, come già altri sistemi di web analysis hanno fatto (ne avevamo parlato in questo blog tempo fa), sta implementando una funzione che permetta di tracciare azioni di elementi dinamici, oggetti che permettono l’interazione degli utenti senza la necessità di ricaricare completamente la pagina.

Page views o azioni degli utenti?

La web analysis si basa sul concetto base di “page view”: le visite vengono tracciate ed analizzate come un susseguirsi di pagine visualizzate. Questo concetto funzionava senza problemi fino a che ogni azione (ovvero ogni click) dell’utente corrispondeva effettivamente al caricamento di una nuova pagina.

Internet verso il web 2.0

L’attuale evoluzione di internet, ovvero il cosiddetto web 2.0, ha visto un cambiamento nella tipologia dei contenuti offerti. Sempre più portali non offrono tanto un contenuto, ma piuttosto un servizio. Si pensi per esempio ai più noti social networks, come MySpace, Hyves, Facebook, e soprattutto Twitter: i contenuti non sono presenti a priori, ma vengono generati e gestiti dagli utenti stessi. Il valore che viene offerto agli utenti è rappresentato spesso da possibilità di comunicazione, di relazione, di interazione.

Le nuove tecnologie per i contenuti interattivi

Allo stesso tempo anche le tecnologie sono cambiate: le più recenti evoluzioni delle tecnologie lato server hanno di fatto permesso la costruzione di servizi sempre più complessi: ormai siamo abituati a non avere più a che fare con siti statici, ma piuttosto con delle vere e proprie applicazioni online, le Rich Internet Applications (Google fa addirittura concorrenza a Microsoft nel suo mercato di maggior valore, offrendo una suite di applicazioni office disponibili via browser, Google Apps).

Le tecnologie Flash e Ajax hanno fin da subito rappresentato un grosso problema per i sistemi di web analytics: l’interazione non comporta necessariamente il caricamento di nuove pagine, la comunicazione tra il server ed il browser dell’utente (basti pensare all’interfaccia web di Gmail) si sviluppa all’interno di elementi dinamici. Queste azioni, spesso determinanti per stabilire l’effettiva l’interazione degli utenti con il sito, sono quindi difficilmente tracciabili sia per i sistemi basati sull’analisi dei log, sia per quelli basati sul tracking in javascript lato client.

Ci sono alcuni workaround che permettono, tramite un’apposita configurazione degli elementi dinamici, di tracciare determinate azioni. Ecco una possibile soluzione al problema:

How do I track AJAX applications?

With a typical HTML page, you can use the URL to differentiate between multiple pageviews. But in an AJAX application, a request to the server is made without changing the URL of the page, making it difficult to track.

Alcuni software di web analytics offrono già soluzioni integrate per tracciare questo tipo particolare, ma sempre più importante, di azioni.

Google Analytics Event Tracking (Beta)

Google ha appena rilasciato in Beta nel suo sistema Analytics una funzione (è per ora disponibile nel pannello Analytics dei soli sottoscrittori del progetto) che permette di tracciare anche azioni che non comportano un reload della pagina. Per gli addetti ai lavori, questo viene ottenuto tramite una chiamata aggiuntiva dell’elemento dinamico alla funzione tracker.

Ecco qualche idea di come utilizzare questa funzione, dalla documentazione del progetto:

• Any Flash-driven element, like a Flash website, or a Flash Movie player
• Embedded AJAX page elements
• Page gadgets
• File downloads
• Load times for data

Event Tracking (Beta)

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Come SEO non sono mai stato un maniaco della velocità di risposta del server, ma da qualche tempo sono molto più fiscale nei confronti delle piattaforme utilizzate per lo sviluppo WEB.
Infatti credo di non essere l’unico ad aver notato ultimamente una certa “pigrizia” da parte dello spider di Google, il quale tende a passare con minore frequenza e senza scendere troppo in profondità nei livelli di navigazione. Come se non bastasse anche la cache viene aggiornata meno assiduamente.

Oggi è più che mai evidente che l’enorme quantità di informazioni presenti in rete (un blob vischioso e in continua crescita), richiede ai motori di ricerca di dosare le proprie forze e premiare i siti virtuosi dal punto di vista delle performance. Se le cose stanno così non possiamo permetterci di sottovalutare i tempi di caricamento delle pagine, per lo meno da quando il fattore “aggiornamento dei contenuti” è così importante agli occhi di Google.

Purtroppo anche quando ci troviamo in presenza della migliore infrastruttura lato server non c’è nulla da fare se lo sviluppatore ci mette lo zampino: CMS evoluti come Typo3 ed Ez Publish (ma anche Mambo/Joomla che così evoluti non sono), o framework puri come Zend, Django, Ruby On Rails possono mettere a dura prova le risorse hardware e di conseguenza i tempi di risposta delle pagine WEB. Non parliamo poi dei framework “fatti in casa” e pensati per agevolare lo sviluppatore più che il navigatore.

Ecco dunque alcune linee guida salva spider (e, alla lunga, salva SERP)

La regola base

è quella di non scrivere il codice come se le risorse lato server fossero illimitate: controlliamo in modo particolare il numero di query al database che ogni pagina determina, eliminiamo il più possibile connessioni e query ridondanti.

Caching, caching, caching

quando il traffico è molto intenso, e se il nostro sito si trova spesso nella fortunata situazione di vedere numerosi utenti online contemporaneamente, anche il miglior hardware e il web developer più attento possono fallire. E’ il momento di ottimizzare le risorse evitando di ripetere ad ogni richiesta HTTP le operazioni ricorrenti più dispendiose: perchè ricaricare completamente una pagina se il contenuto non è cambiato rispetto all’ultima volta che è stata visitata?

Possiamo applicare il caching in 3 modi (complementari più che alternativi)

• Query caching: spesso integrato nei principali RDBMS consente di non eseguire ad ogni richiesta HTTP le query più dispendiose.
• Caching del bytecode (o compilazione vera e propria): evita all’interprete (PHP, Python, .NET…) il parsing ripetuto dei sorgenti degli script lato server che non hanno subito modifiche.
• Caching HTML: l’applicazione salva l’output HTML per un certo periodo di tempo, senza eseguire ogni volta tutte le procedure lato server
• Caching lato client: la nostra applicazione dice al browser di utilizzare la propria cache e non completare la request
• Proxy caching: un servizio che si interpone tra il sito e i navigatori, creando una cache condivisa (soluzione che può tra l’altro rivelarsi utile anche per differenziare l’ip tra siti diversi presenti nello stesso server ) .

Ognuno di questi accorgimenti meriterebbe uno specifico intervento di approfondimento, per ora limitiamoci a dire che la presa di coscienza dell’esistenza del problema, e la consapevolezza delle possibili soluzioni, sono già un passo nella giusta direzione da parte di SEO e sviluppatori. A chi infatti non è capitato di vedere lo spider di Google “impallare” un server durante il crawling di un sito dinamico costituito da migliaia di pagine? Tutte le soluzioni appena descritte ci aiutano ad evitare proprio situazioni di questo tipo.

Concludo citando, a beneficio dei più scettici, un recente intervento su Seo Round Table, che dovrebbe togliere ogni tentazione di sottovalutare la questione

Google Crawl Rate Drops: Google Responds?

Poichè l’argomento mi coinvolge in modo particolare, mi rendo disponibile a fornire ogni chiarimento sulle soluzioni applicabili, quindi per qualsiasi ulteriore informazione scrivetemi pure

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Qualche giorno fa abbiamo introdotto Flickr. Dopo aver preso confidenza con questo Social Network, il passo successivo, per chi intende utilizzarlo come efficace strumento di promozione online, è quello di riuscire ad entrare in Explore.

Procediamo per gradi…di cosa stiamo parlando?

Explore è un algoritmo che mette in evidenza le migliori foto in circolazione su Flickr; questo in teoria… in pratica, trattandosi di un algoritmo, dovremmo discutere parecchio su cosa debba essere inteso come “migliore”.

Ad ogni modo, il nostro obiettivo è capire come le nostre foto possano essere selezionate e quindi pubblicizzate da Flickr Explore.
La risposta semplicistica potrebbe essere “realizza una bella fotografia!”, ma c’è anche un altro modo (la cui efficacia è ancora da dimostrare al 100%) che sta riscuotendo feedback decisamente positivi da parte di chi lo ha collaudato

Di seguito i passi da compiere:

1. è necessario caricare la fotografia in una giornata solitamente caratterizzata da scarso traffico; in questo modo la concorrenza sarà minore;
2. teniamo in considerazione che non influiscono su Explore il numero di visualizzazioni né il numero totale commenti ottenuti ma i cosiddetti fattori esterni, come ad esempio un commento da un estraneo (ossia chi non è già presente tra i nostri contatti);
3. postiamo la foto al massimo in un paio di gruppi, non di più;
4. evitiamo di inserire l’immagine in gruppi che sono soliti scambiarsi commenti;
5. aggiungiamo tag comuni come: “matrimonio“, “travel“, “party“;
6. cerchiamo di creare interesse o commenti inserendo la foto in un nuovo post di un qualche gruppo, preferibilmente pubblicandola con dimensioni ridotte (utilizzando il codice html).

C’è ancora molto da sperimentare ma, dopo aver compreso almeno in parte il funzionamento di Flickr, possiamo in sostanza affermare che è possibile “migliorare i ranking” delle nostre foto un po’ come avviene abitualmente con l’ottimizzazione per i motori di ricerca: forse in questo caso il tanto abusato acronimo SMO (Social Media Optimization) può essere utilizzato in modo effettivamente appropriato.

Per chi volesse approfondire i segreti di Explore, e magari contribuire con le proprie osservazioni, segnaliamo che nei “groups” di Flickr è attivo un dibattito sui vari esperimenti in corso: vale la pena seguirlo se non altro per il titolo stimolante, “Le Regole sono fatte per essere Infrante!”

Che aggiungere? Aspettiamo un vostro commento a riguardo non appena avrete testato il metodo.

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Ritengo che oggi chi cura la comunicazione di un’azienda o di un’attività commerciale che intende approcciarsi al web dovrebbe iniziare con il registrare un account almeno per i maggiori social network conosciuti e successivamente, con il tempo e la pratica, capirà quale utilizzare al meglio e quale abbandonare. In questo modo, almeno, inizialmente nessun utente potrà servirsi del brand per altri scopi

In questo primo intervento ci occuperemo di Flickr: in quale modo un’attività commerciale oggi può trarre benefici dalla propria presenza in questo social network?

Ecco qualche esempio

Hotel: i vostri potenziali clienti navigano attraverso la piattaforma alla ricerca di informazioni su determinate aree turistiche, è importante farsi trovare:

• inserendo fotografie relative ai luoghi che circondano l’hotel, grazie alla pubblicazione di una o più foto prese dalla visuale di un terrazzo potrebbero arrivare utenti interessati ad approfondire la conoscenza con la vostra struttura;
• inserendo fotografie relative a tutti i luoghi di interesse delle vicinanze, le fotografie successivamente devono essere postate nei gruppi più attinenti. Raccomandiamo di geotaggarle.

Azienda: i vostri potenziali clienti, e magari anche quelli già acquisiti, valuteranno positivamente un’azienda disposta a mettersi in gioco e ad aprire un nuovo canale di discussione; probabilmente non noteranno che in realtà di tratta di un’attività per la promozione del brand:

• è possibile farsi trovare inserendo fotografie relative a prodotti, servizi e lavori eseguiti. Infatti, in diverse occasioni, ho notato aziende che chiedevano feedback sul design di un nuovo prodotto (ricordiamo, se ce ne fosse bisogno, che la nuova 500 è stata realizzata dagli utenti!)

Passiamo ora in rassegna gli step che un utente di Flickr deve prendere in considerazione.

1. Prima di tutto l’inserimento di una quantità di fotografie tale da riempire almeno un pagina, è importante creare i raggruppamenti in ordine di interesse per facilitare la navigazione all’utente.
2. In un social network è fondamentale creare una rete di relazioni, ossia ricercare e contattare utenti che possono essere interessati ai soggetti delle foto: prima di inserire qualcuno tra gli amici è buona prassi commentare le sue fotografie e gestire con cura il proprio profilo, magari inserendo foto della propria attività o delle persone che ne fanno parte, senza dimenticare di inserire un link al proprio sito.
3. A questo punto il prosieguo dell’attività dipende dalla mole di fotografie in nostro possesso, consigliamo di non inserire più di 2 foto al giorno. Teniamo presente che è meglio inserire nel fine settimana le fotografie che ci interessano di più e che, al momento dell’inserimento, è importante completare la descrizione della foto attraverso l’utilizzo delle parole chiave più attinenti in titolo, descrizione (che deve contenere un link di rimando al tuo sito, meglio se pagine specifiche relative alla foto) e tag.

Per concludere questo primo articolo sull’argomento ricordiamo sempre che stiamo parlando di un social network e che quindi dobbiamo essere sociali, è fondamentale perciò sviluppare il proprio network attraverso i commenti agli amici e cercando costantemente nuovi contatti: mettiamoci in gioco e utilizziamo la piattaforma per avere un feedback sui nostri prodotti o servizi. Ricordiamo anche di monitorare costantemente i commenti che riceviamo (è sempre bene rispondere a tutti) e quelli che facciamo. Controlliamo la posta, in molti casi potremmo ricevere dei contatti diretti, ma non aspettiamoci troppe visite al nostro sito, come dire: meglio pochi utenti ma veramente interessati!

Questo primo post è lontano dall’esaurire l’argomento, nel prossimo della serie approfondiremo l’algoritmo “Explore” di Flickr.

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Quando mi trovo a lavorare sulla visibilità di un portale già realizzato (o in fase di realizzazione avanzata), la mia prima attività è quella di contattare la web agency scelta dal cliente per pianificare i passi da compiere per ottenere il meglio dalla piattaforma in uso. Solitamente riscontro la massima disponibilità da parte degli sviluppatori, che apprezzano il fatto di parlare con un ex collega: in grado quindi di comprendere eventuali difficoltà nella realizzazione di certe modifiche e propenso a trovare il giusto compromesso tra le esigenze del search engine marketing e la situazione di fatto. D’altro canto anch’io sto notando nelle persone con cui mi confronto una sempre maggiore preparazione sui temi SEO, e questo è decisamente importante per consentire una collaborazione proficua.

In effetti oggi qualunque webmaster o sviluppatore WEB dovrebbe essere consapevole che nella progettazione di un sito le esigenze del search engine marketing impongono alcune attenzioni, ma non sempre le piattaforme CMS (content management system), sempre più utilizzate, si dimostrano all’altezza delle aspettative.

Nei prossimi paragrafi esamineremo quali siano i requisiti minimi che un CMS dovrebbe possedere per potersi definire pienamente search engine friendly

1. Non deve consentire la generazione e di pagine uguali con url diversi: prestiamo attenzione alla duplicazione di contenuti interna al sito, evitiamo cioè il più possibile che lo stesso contenuto venga riproposto con url diversi. Per risultare dannoso il fenomeno deve essere consistente, ma purtroppo non è raro che per errori di programmazione, o di progettazione della struttura, si verifichino casi di questo tipo (pensiamo ad esempio a due diverse pagine di categoria di un blog che contengono esattamente gli stessi post).
2. Non deve altresì consentire che lo stesso url possa visualizzare indifferentemente contenuti diversi: impossibile che accada??
   Purtroppo invece è molto frequente, pensiamo ad esempio a tutti i casi in cui, in un sito multilingua, la lingua selezionata viene determinata soltanto attraverso cookie o sessioni. La lingua invece deve necessariamente essere sempre definita, in ogni pagina, da un parametro fisso nell’url es. /en/pagina.phpl o /it/pagina.php, in caso contrario gli spider reperiranno esclusivamente i contenuti nella lingua di default.
3. Deve dare la possibilità di applicare l’url rewriting in modo semplice: anche se la capacità degli spider di indicizzare le pagine dotate di query string è migliorata, l’url rewriting rimane estremamente importante per favorire il crawling del sito nella sua completezza. Inoltre è importante non mantenere in vita (leggi “raggiungibili”) url con query string duplicati di quelli appena riscritti, per gli approfondimenti su questi aspetti rinviamo ad un apposito articolo sull’argomento.
4. Evitare i TITLE fotocopia: non c’è nulla di peggio di un sito con decine o addirittura centinaia di pagine dal title sempre uguale (e magari scarsi contenuti nel corpo della pagina), infatti questo elemento rimane ancora oggi uno dei fattori fondamentali per aiutare i motori a comprendere con esattezza le parole chiave di riferimento per una data pagina.
   Il backend del CMS ideale deve consentire la personalizzazione di TITLE e meta-tag.
5. Avere a disposizione un sistema di templating flessibile che consenta al SEO di mettere mano alle pagine pagine senza dover toccare il codice lato-server (e poi litigare con gli sviluppatori )

I CMS di ultima generazione presentino buona parte delle funzionalità descritte, ma si verificano situazioni in cui gli sviluppatori hanno le mani legate dall’utilizzo di una piattaforma che presenta caratteristiche negative (o addirittura dannose): è il caso frequente di alcuni software di vecchia generazione (molti dei CMS di classe “enterprise”, tipicamente in uso nella pubblica amministrazione, fanno parte di questa categoria) il cui uso è ormai consolidato da troppo tempo e la sostituzione dei quali rappresenterebbe un cambiamento traumatico per sviluppatori e azienda utilizzatrice.

Purtroppo alcuni di questi “dinosauri” resistono imperturbabili o gli sviluppatori che se ne occupano hanno iniziato ad avvicinarsi alle tematiche SEO senza troppa convinzione. Ricordo in modo particolare un CMS totalmente incapace di fornire link navigabili dagli spider e nel quale i contenuti delle varie pagine cambiavano senza che mutasse l’url della pagina: l’effetto era ottenuto con un “sapiente” combinazione di Javascript e utilizzo dei form per l’invio dei dati via POST…fatto sta che durante la navigazione si rimaneva sempre legati all’url della home page, pertanto non c’era verso che i contenuti del sito fossero visibili ai motori di ricerca.

In casi come questo c’è davvero poco da fare se non riprogettare il sito da zero o creare una sorta di mini-sito alternativo, pensato solo per essere dato in pasto agli spider…

Esistono poi casi, ancor più clamorosi, in cui il cliente vuole visibilità nei motori senza modificare in alcun modo il sito esistente, ma questi non meritano di essere approfonditi oltre

Conclusioni

Buona parte dei CMS moderni vanta la propria compatibilità con le caratteristiche richieste dai motori di rircerca: il SEO specialist non deve dare per scontato queste “autocertificazioni”, verificare puntualmente almeno la conformità con i punti citati in precedenza e saper consigliare i web developer sulle ulteriori modifiche da apportare e sugli errori da non commettere.

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Qualche giorno fa abbiamo visto come l’iscrizione di verifica al Local Business Center sia un passaggio facoltativo ma sicuramente importante per ottenere visibilità nei risultati locali di Google, ora è giunto il momento di prendere in considerazione gli altri fattori e avventurarci nel mondo del probabile e dell’ipotetico, che tanto piace ai SEO

A parte le poche informazioni fornite direttamente da Google, la maggior parte delle ipotesi che seguono provengono dalla lettura di un blog particolarmente attento alle novità in questo settore e di una serie di brevetti depositati in questi anni dall’azienda di Mountain View (vedi riferimenti al termine dell’articolo) .

Ecco dunque i probabili fattori rilevanti ai fini del “local ranking“

La posizione geografica
Un’apposita FAQ in Google Maps recita

Come per tutti i risultati di ricerca Google, Google Maps determina il posizionamento delle inserzioni di esercizi commerciali in base alla pertinenza rispetto ai termini della ricerca immessa. In questo contesto, la distanza geografica è solo uno dei fattori presi in considerazione [...]

Quindi se cercassimo semplicemente “Hotel [località]” dovremmo vedere alcune tra le prime posizioni riservate agli hotel più vicini al centro della città, e molte ricerche (specie nelle aree meno competitive) sembrano confermare questa ipotesi.

Presenza dell’indirizzo nel sito

Abbiamo già avuto modo di rilevare come questo blog, pur non presentando alcun indirizzo visibile abbia ottenuto un posizionamento eccellente nei risultati locali, quindi possiamo affermare che anche questo fattore non è determinante. Non mancano però casi in cui, quando il sito di un’attività commerciale manca completamente di caratteristiche search engine friendly (es. è interamente realizzato in Flash), Google inserisce nel risultato locale l’url delle Google Maps con la posizione corrispondente a quell’albergo, anzichè il sito stesso.

E’ quindi molto plausibile che la presenza di un indirizzo leggibile all’interno del sito aiuti la determinazione della posizione geografica: allora, se indirizzo deve essere, che almeno sia indicato in modo chiaro e inequivocabile: suggeriamo quindi di utilizzare lo specifico tag html (“<address>”) o addirittura il microformat hcard.

Recensioni in altri siti autorevoli

La citazione ripetuta di un’attività commerciale in altri siti, con tanto di indirizzo (tipico l’esempio degli alberghi che vengono richiamati in portali come Booking.com, TripAdvisor.com o Expedia), rafforza e contribuisce a determinare la localizzazione geografica dell’attività stessa. Sembrerebbe dimostrarlo il fatto che il numero di citazioni/recensioni disponibili, quando ve ne sono diverse, compare accanto ad ogni risultato locale.

La directory di Pagine Gialle è una fonte ufficiale privilegiata per il reperimento di informazioni sulla localizzazione geografica delle attività ma, ancora una volta, non è indispensabile.

Località o indirizzo come anchor text nei link

Data l’importanza dell’anchor text dei link in ingresso nel determinare il posizionamento nei normali risultati di Google, dobbiamo prendere in considerazione la possibilità che questo abbia qualche valenza anche per i risultati locali (ho iniziato a sperimentare qualche giorno fa, riparliamone tra un po’ ).

Informazioni nel WHOIS

Da quanto si evince da alcune previsioni presenti nei brevetti già registrati, l’indirizzo visibile nei dati del registrant (se corrispondente a quello dell’attività commerciale) potrebbe fornire ulteriore peso nei risultati della ricerca. Sappiamo comunque che non necessariamente tutto ciò che si dice nei brevetti di Google è già applicato in modo compiuto, nè vi sono certezze che lo sarà mai.

Conclusioni

è importante tenere presente che mai come in questo ambito del posizionamento siamo stati così privi di certezze e, di conseguenza, ricette per il successo. Saranno solo il tempo e le sperimentazioni a dirci se e in che modo sia possibile influire in modo determinante nei risultati locali di Google. Al momento l’unica mossa azzeccata è quella di lasciarsi guidare dall’intuito e dal buon senso…non dalla “superstizione”

Riferimenti

Molte delle interpretazioni fornite in questo articolo sono state ispirate dalla lettura del blog seobythesea.com di Bill Slawski, in modo particolare dai post

• Authority Documents for Google’s Local Search
• Google Local Search Glossary

Nonchè dalla paziente lettura dei diversi brevetti in essi citati

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