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Grazie ai commenti e riscontri positivi seguiti alla pubblicazione dell’articolo sul rebranding del dott. Dario Ferrigato di ADVboucle & Partners, pubblichiamo un altro articolo dello stesso autore che approfondisce un aspetto che già con il primo post aveva riscosso particolare interesse: la condivisione delle scelte aziendali di brand, la cooperazione e la comunicazione interne.

Un’analisi di un aspetto spesso poco considerato: l’importanza della condivisione di una strategia di rebranding all’interno di tutto l’organigramma d’azienda.

Classicamente al termine di ogni processo di rebranding si attuano tutti gli sforzi per portarlo a conoscenza del mercato. Si parte spesso da un nuovo naming o da una ristilizzazione del logo o ci si limita ad un più coerente pay-off; non di rado si adottano tutte e tre le possibilità. Poi si passa ad investire in importanti campagne di comunicazione adottando quei canali più atti ad intercettare i target scelti.
Tutto assolutamente corretto ma forse non sufficiente.

Mi spiego: un rebranding è efficace se l’azienda si muove in maniera coerente ai valori scelti e dato che essa è costituita da persone se esse si comportano in modo da realizzarli. Non di meno si può dire che l’azienda comunica non solo attraverso i comuni canali di comunicazione ma anche attraverso le persone che la compongono; basti pensare all’importanza costituita dalla forza vendite nel rappresentare un’impresa.

Riassumendo possiamo dire che un rebranding si realizza anche se i membri di un’azienda lo realizzano nel loro agire quotidiano e se gli stessi fanno in modo di comunicarlo all’esterno.

Condivisione quindi della nuova strategia adottata con tutto o quasi l’organigramma d’azienda; non si può pensare che nuove scelte di brand vengano recepite dal mercato se queste vengono confinate negli uffici dei top-manager ed affidate alle sole campagne di comunicazione infarcite delle nuove trovate creative.

Il problema poi passa ad aspetti pratici consistenti nella reale possibilità di comunicare internamente il nuovo processo in atto. Maggiori difficoltà vi sono evidentemente ove si è di fronte ad una dimensione elevata dell’azienda; come da letteratura i processi informativi sono più complessi ove la struttura è più grande se non altro per una banale questione di numerosità dei contatti. Spesso il consiglio che do è quello di formare i ruoli di responsabilità di modo che questi fungano da ambasciatori delle nuove direzioni prese ovvero che ricoprano il ruolo di propagatori delle nuove istanze ai loro subalterni. Una moderna tendenza è quella di realizzare un sito internet ad hoc, interno all’azienda, ove discutere e fare proprie le nuove istanze scelte. Più realisticamente si tratta di realizzare degli eventi a cui non può mancare la forza vendita, per far comprendere e condividere le nuove direzioni strategiche scelte.

Al di là degli strumenti comunque, un rebranding si realizza se tutta l’azienda agisce e comunica a suo favore.

dott. Dario Ferrigato
www.darioferrigato.com
Consulente Senior
www.advboucle.com

Voi cosa ne pensate?

Oggi è chiaro a tutti che Yahoo, Live.com e ASK stanno soltanto raccogliendo le briciole di un mercato monopolizzato da Google tanto che, qualche tempo fa, alla domanda di alcuni amici su quali probabilità concrete di guadagnare qualche quota di mercato avessero i concorrenti, mi venne in mente una sola risposta tra il serio e il faceto:

dovrebbero pagare i navigatori per l’utilizzo della propria interfaccia di ricerca.

Detto…fatto e poche settimane dopo (maggio 2008) Microsoft lanciò Live Search CashBack, un interessante sistema di remunerazione degli acquisti effettuati passando attraverso le ricerche su Live.com

Come se non bastasse (e in effetti CashBack non è stato un successo travolgente) ieri Microsoft ha fatto il bis lanciando Live Search Perks il cui motto è “Cerca molto e guadagni molto”.

Perk in inglese significa “incentivo” e in questo caso i navigatori più fedeli vengono remunerati attraverso una raccolta punti che dà diritto a ricevere dei premi (anche interessanti), peccato soltanto che l’iniziativa sia valida esclusivamente per i residenti negli Stati Uniti e che richieda necessariamente l’uso di Internet Explorer 6 o 7.

Personalmente ritengo l’idea non del tutto assurda (almeno cominciamo a intravvedere qualche tentativo di reazione allo strapotere di big G.), comunque se da un lato non mancano le perplessità sul fatto che navigatori organizzati in batterie possano abusare del sistema (effettuando ricerche inutili al solo scopo di arraffare premi), dall’altro BBC News riporta la sensazione opposta che per raggiungere i premi più ambiti si debbano sudare le proverbiali 7 camicie.

Il video è sicuramente un mezzo di comunicazione molto potente, come abbiamo già ribadito più volte, e si avvicina molto alla televisione, mezzo di comunicazione di massa a cui siamo abituati: unendo l’immagine in movimento al sonoro copre molto della nostra gamma sensoriale e permette di trasmettere emozioni, che sono il motore dell’attrazione e del ricordo.

Sembra che i video siano la forma di comunicazione del momento. Tuttavia la penetrazione dei video online non è ancora completa, e questo ancora frena gli advertisers. Uno studio di eMarketer basato sugli Stati Uniti prevede un costante aumento della percentuale di utenti internet che usufruisce in qualche modo dei video online, e quindi colpita dal video advertising; come si vede dal grafico, si stima di raggiungere l’80% di penetrazione (praticamente pari a quello della televisione tradizionale) entro il 2012.

Ad ogni modo già oggi, nonostante il reach non ancora così sviluppato, gli annunci video godono di prezzi CPM mediamente più alti che i banner tradizionali negli stessi slot.

Quindi possiamo fare advertising come in tv? Ancora no: nel format televisivo gli annunci promozionali sono inseriti come interruzioni (il famigerato interruption marketing) di trasmissioni più lunghe, mentre uno dei principali problemi dell’attuale offerta di video online è proprio la lunghezza. Non è certo pensabile inserire una pubblicità di 30 secondi in un video che dura 2 minuti in tutto.

Ma l’offerta di contenuti validi, attraenti e di maggiore durata è destinata ad aumentare nel tempo. Sicuramente quindi appariranno anche online contenuti professionali, serie di telefilm, rappresentazioni, coperture di eventi in diretta streaming, che attireranno utenza e advertisers. Il contrasto tra web 2.0 (networking e comunicazione “dal basso”, basati sui contenuti degli utenti) e televisione (contenuti broadcast) è solo apparente: si tratta di materiale completamente diverso, e non destinato alla cannibalizzazione.