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Colgo l’occasione di un post interessante sul blog SeoTalk di Salvatore Cariello Difendiamoci dalla PageRankite per constatare con (dissimulata) gioia che la barretta verde nella toolbar con il Pagerank (inutile ) del mio blog sul nuovo dominio online-marketing.it è simpaticamente salita da zero a cinque.

Pur d’accordo con Salvatore (e aggiungo che nemmeno i posizionamenti sui motori sono utili per se stessi, senza una adeguata pianificazione e strategia di marketing), devo ammettere che preferisco vedere la baretta mezza piena, piuttosto che il silenzioso candore di prima…

Tutti i maggiori produttori di software di analisi delle statistiche utilizzano ormai la tecnologia del tagging, ovvero l’inclusione nel codice di ogni pagina del sito di uno snippet JavaScript che inserisce un cookie nel computer dell’utente che naviga il sito.
Questa tecnologia si contrappone (ed a volte si affianca) a quella precedentemente usata dell’analisi dei log del web server.

Senza soffermarsi in tecnicismi, vediamo i vantaggi offerti dalla tecnologia cookie-based, e perché quest’ultima sia considerata attualmente la best practice nel mercato della web analysis.

1. i cookie permettono di distinguere con maggiore precisione le sessioni: l’analisi dei log infatti può “confondere” due diverse sessioni se queste si presentano con lo stesso ip (caso frequente se si utilizza un ip pubblico condiviso o un proxy);
2. è possibile configurare facilmente delle variabili personalizzate, che indichino con esattezza la provenienza dell’utente: ciò è indispensabile se si vogliono monitorare i risultati delle proprie campagne di advertising (ppc, banner, …) e controllarne quindi il ROI
3. grazie alla definizione di parametri personalizzati nell’url, è possibile spingere l’analisi del ROI di campagne di search marketing fino al livello della singola parola chiave: soprattutto per il pay per click questo livello di profondità può fare la differenza nell’ottimizzazione di una campagna e migliorare il ROI fino al 500%;
4. è possibile distinguere e monitorare anche campagne che non presentano web referrer, come ad esempio campagne email (o altre campagne di direct marketing), calcolando in questo modo il successo di tutte le proprie iniziative di marketing, e mettendole a confronto da un’unica interfaccia;
5. anche se passa molto tempo tra una sessione e l’altra, il software riconosce i navigatori di ritorno, ovvero quelli che hanno già precedentemente visitato il sito (sempre a condizione che venga utilizzato lo stesso pc e non vengano nel frattempo cancellati i cookies): questo risulta importante sia per i siti informativi, dove è possibile calcolare il grado di affezione dei propri utenti-lettori (user’s fidelity), sia per i siti di e-commerce, dove tipicamente un utente conclude l’acquisto alla seconda-terza visita (dopo aver confrontato l’offerta con la concorrenza ed aver valutato la convenienza), e magari provenendo da campagne di diversa tipologia; è possibile inoltre misurare dopo quanto tempo gli utenti tornano mediamente sul sito (user’s recency)
6. con i moderni software di web analysis è molto semplice configurare l’imbuto di navigazione che porta l’utente fino alla conversione (utile soprattutto per i siti di e-commerce, che vedono i maggiori tassi di abbandono degli utenti proprio nella fase finale della transazione): è possibile quindi facilmente osservare in che punto gli utenti abbandonano il percorso, mettendo in grado di fare ipotesi e test di miglioramento;
7. è possibile condurre test A/B all’interno di una campagna omogenea, per testare due tipi di messaggi diversi: ad esempio mettere a confronto il tasso di conversione degli utenti che atterrano, provenienti dalla stessa campagna di keyword advertising, su due landing pages differenti, che evidenziano due diversi vantaggi del proprio prodotto.

Oltre a quanto detto, ogni giorno vengono introdotte utili novità dalle varie piattaforme, come l’analisi visuale dei percorsi di navigazione, o i filtri di segmentazione applicabili in tempo reale, il tutto in interfaccie sempre più comode, intuitive e belle da vedere.

D’altro canto, anche i software basati sulla tecnologia del tagging hanno uno svantaggio per i webmasters: dal momento che la visita viene registrata quando un browser naviga il sito, non è possibile monitorare l’attività sul sito causata da strumenti che non attivano il codice JavaScript presente sulla pagina. Per questo l’attività degli spider motori di ricerca o i browser con il JavaScript disabilitato sono visibili solo per i software di log analysis.

Domani verrà pubblicato sul sito di Studio Cappello il manuale sulla gestione delle campagne pay per click a cui ho lavorato con Andrea Cappello.

Per scaricarlo è sufficiente iscriversi alla newsletter dello Studio: nella mail del primo invio utile (previsto per domani) sarà presente un link che permetterà di scaricare il manuale in formato Acrobat PDF.

In 26 pagine un’utile guida per la creazione e la gestione di campagne di keyword advertising. Di seguito un estratto dall’introduzione e l’indice degli argomenti:

L’obiettivo di questo documento, è fornire una metodologia e stabilire delle fasi che possono essere seguite per semplificare il processo di impostazione di una campagna PPC. Questo documento inoltre si sofferma sulle fasi della selezione delle parole chiave, della gestione delle offerte, sulla scrittura di annunci creativi, sulla creazione di Landing Pages e sulla prevenzione dei click fraudolenti. Consigliato soprattutto a chi è alle prime armi con l’advertising pay per click (ma anche qualche tenica avanzata per i più esperti ).

Executive Summary	3
Introduzione al Search Engine Marketing	4
Cos’è il PPC?	5
Perchè il PPC?	6
Caratteristiche principali del keyword advertising	7
Fasi per una campagna ppc di successo	9
Ricerca e selezione delle parole chiave	12
Le migliori regole	12
Scrivere annunci in modo creativo	16
Linee guida per annunci efficaci	16
Analizzare gli annunci della concorrenza	16
Regole per annunci efficaci	17
Individuare utenti "negativi"	19
Aumento delle conversioni	20
Contenuto rilevante	20
Creare Landing Page efficaci: suggerimenti utili	21
Invito all’azione: Call To Action	23
Click Fraud	24
Risorse e documentazione utile online	25

Buona lettura!

Il potere di mercato del motore di Brin&Page ormai comincia ad essere veramente preoccupante, ma ancora pochi, oltre agli addetti ai lavori, se ne rendono conto. Lo strapotere di Google è talmente grande che sono testimone di vere scene di panico da parte dei clienti che, per un problema o per l’altro, escono anche temporaneamente dai listing dei risultati, naturali o a pagamento che siano.

Sappiamo bene infatti che la maggior parte dei navigatori quando fanno una ricerca (soprattutto in Italia) preferiscono utilizzare Google. Hanno ragione, vediamo perché. Qual’è la politica dei concorrenti? Mentre MSN dichiara che il nuovo portale è stato pensato con l’obiettivo di migliorare il clickthrough degli inserzionisti (ne deduco che lo utilizzeranno solo gli inserzionisti, e non gli utenti, dal momento che è stato pensato per loro… ), e Virgilio (il portale italiano più conosciuto ed utilizzato) cambia nome in Alice per motivi di branding di Telecom, SuperEva dal canto suo pensa bene di riempire completamente la schermata dei risultati con annunci sponsorizzati: in fondo con quelli si guadagna, no? Bene. E gli utenti? A loro ci pensa Google…

Don’t be evil. Be smart.

Gli utenti di Google Analytics hanno visto finalmente riattivare la funzione di Site Overlay, che dall’inizio era stata disattivata per problemi di eccessivo carico di lavoro per i server.

L’Overlay del sito è una tecnica di web analysis visuale: per primo fu il prodotto di Clicktracks ad implementare questa funzione, poi a ruota lo hanno seguito tutti i maggiori software di web analytics, offrendolo come parte integrante del servizio o come optional a pagamento. L’idea è molto semplice ed efficace: sovrapporre direttamente in sovraimpressione al sito al sito in analisi (in overlay, appunto) i dati delle statistiche di navigazione.
In questo modo, navigando normalmente il sito che sto analizzando, posso osservare in modo intuitivo i percorsi seguiti dagli utenti, rappresentati da barrette grafiche sovrapposte ad ogni link. Applicando dei filtri posso addirittura valutare il diverso comportamento degli utenti provenienti dai motori di ricerca rispetto a quelli di una campagna a pagamento, o i visitatori nuovi rispetto a quelli di ritorno, e così via.

Questo strumento è un ottimo modo per valutare in modo intuitivo l’appetibilità dei messaggi e l’efficacia della struttura delle proprie pagine web.

Navigando online alla consueta ricerca di novità e spunti interessanti per il miglioramento e l’ottimizzazione delle campagne pay per click, mi sono imbattuto in uno strumento utilizzabile via web per il controllo della performance di CTR degli annunci: Clickthrough Rate Validity Checker.

Lo strumento serve a “validare” il confronto tra il CTR di due annunci, ma può tranquillamente essere utlizzato per il confronto tra singole parole chiave. Il concetto è semplice: quando confronto la performance degli annunci inseriti in parallelo in uno stesso gruppo, devo assicurarmi che i dati siano omogenei, o rischio di prendere decisioni sbagliate. Un esempio concreto rende più semplice chiarire il concetto.

Confronto due annunci, con lo scopo di stabilire quale sia la migliore creatività per un gruppo parole chiave:

1. annuncio 256 clicks, 1,7% ctr
2. annuncio 15 clicks, 2,4% ctr

Ad una prima occhiata, potrei considerare migliore la creatività 2 rispetto alla 1, per il fatto che ha un CTR più alto: se faccio tuttavia attenzione, mi rendo conto che il numero di click ha un peso differente. Ciò è dovuto al fatto che gli annunci sono stati creati in momenti diversi, ed hanno quindi età diverse:

1. annuncio creato il 01 gennaio, 256 clicks, 1,7% ctr
2. annuncio creato il 01 febbraio, 15 clicks, 2,4% ctr

Se inserisco i dati nella maschera di analisi suddetta, il responso sarà: Your test has not acquired enough data to obtain statistical validity yet.
Ciò significa che non è ancora possibile stabilire quale sia il migliore tra i due annunci.
Dopo qualche giorno ripeto il test con i nuovi dati:

1. annuncio 331 clicks, 1,8% ctr
2. annuncio 60 clicks, 1,3% ctr

In questo caso lo strumento mi restituisce un 95% di probabilità che l’annuncio 1 sia migliore del 2, contrariamente a quanto sembrasse in un primo tempo. Ho evitato un errore di valutazione!

In questo periodo stanno crescendo (finalmente) i budget investiti per l’online marketing anche per il mercato Italia. Superata la crisi, moltissime aziende o singoli professionisti si sono buttati nel settore del web marketing, fiutando l’opportunità di guadagno.

Il posizionamento ormai è diventato di moda, e tutti vogliono essere presenti sui motori, spesso tuttavia senza capirne le logiche. Il risultato è una pletora di offerta di SEO che vendono “parole chiave e posizionamenti un tanto al chilo“. Questo tipo di offerta è però destinata al fallimento, in quanto ignora i principi del marketing e non inserisce il posizionamento dei motori in un quadro di marketing mix integrato e completo. Come si raggiungono gli obiettivi se prima questi non vengono definiti?

Ho trovato un articolo online (SEO is Dead!) scritto da Stoney deGeyter, di cui quoto alcuni passi:

I do, however, believe SEO-only providers will be dead within the next four years… if not substantially sooner. The reality is that while SEO will remain an integral part online marketing, those that focus exclusively on achieving top search engine rankings will fail. [...] point out that many so-called SEO companies are still providing SEO as a stand-alone service without any thought to other more marketing oriented services such as usability, conversions, etc. These marketing issues are now, more than ever, necessary for any “optimization� campaign to succeed. Those seeking optimization services that fail to understand this will ultimately choose a firm that will be ineffective in meeting their needs.

Un nuovo esperimento in casa Google parla della pubblicazione degli annunci AdWords anche sulla carta stampata. Con un meccanismo ad asta del tutto simile al sistema online, è possibile (per ora solo come esperimento negli Stati Uniti) fare un’offerta per degli spazi pubblicitari cartacei e, in caso di vittoria dell’asta, trovare il proprio annuncio nelle edicole.

Questo esperimento di advertising Above the line parla chiaro sulle intenzioni della società di Mountain View di espandere la propria offerta, ora anche fuori dei confini del web.
Ci troveremo a gestire il pannello Google per la pubblicità in tv?

Tutti (o quasi ) coloro che utilizzano il sistema pay per click AdWords sono a conoscenza del fatto che gli annunci vengono pubblicati su due reti differenti: la rete di ricerca e la rete di contenuti. Queste due reti si differenziano sotto molteplici aspetti, il primo dei quali è il criterio in base al quale vengono pubblicati gli annunci:

• la rete di ricerca si riferisce ai risultati che appaiono accanto (o sopra) ai risultati naturali quando un utente effettua una ricerca inserendo una stringa nel motore di ricerca di Google o nei motori partner (Libero, Virgilio, Tiscali, ecc…). In questo caso quindi gli annunci avranno sempre un’alta rilevanza, in quanto vengono visualizzati in seguito ad un’esplicita richiesta di informazioni da parte dell’utente, secondo i principi del permission marketing, o marketing consensuale
• la rete di contenuti è il network di siti che hanno scelto di aderire al programma di advertising di Google (AdSense) e inseriscono nelle loro pagine gli annunci sponsorizzati, di testo o illustrati. Gli annunci vengono visualizzati in base al criterio della rilevanza, così come viene calcolata dagli algoritmi automatici: il contenuto di ogni pagina in cui sono presenti gli annunci viene analizzata e vengono mostrati gli annunci che sono collegati ad un gruppo di parole chiave rilevante. Quindi in questo caso non c’è rilevanza rispetto ad una singola parola chiave, nè espressa intenzione dell’utente ad essere sottoposto alla visualizzazione degli annunci.

Appare chiaro da quanto detto che la performance (intesa in questo caso per semplicità come CTR, ma lo stesso vale anche per il tasso di conversione) potrà essere anche molto diversa, a seconda che il click provenga dall’uno o dall’altro dei due network.

Il sistema permette di escludere la rete di contenuti o la rete di ricerca, a livello di impostazioni di campagna, e di recente è stata introdotta anche la possibilità di specificare un cpc differenziato per il search e per il content. Questa differente prestazione è un motivo in più per misurare attentamente i risultati dei gruppi di annunci a livello di singola keyword (è possibile anche misurare le conversioni dalle due differenti reti: Distinguere la provenienza degli utenti AdWords) e non confondere quindi dati che sono eterogenei tra loro.

Un errore commesso di frequente nell’analisi della performance delle campagne che hanno attivato in parallelo entrambe le reti è di utilizzare i dati sintetici (come ad esempio il CTR medio) per effettuare dei confronti. Sia a livello di campagna che di gruppo di annunci infatti, le medie vengono calcolate a livello aggregato: vengono cioè sommati i dati del search e quelli del content. Ciò può portare a gravi errori di valutazione: un gruppo di annunci con parole chiave molto specifiche e rilevanti, dove il CTR per singola parola chiave risulta essere molto elevato, potrebbe essere penalizzato dalla scarsa performance della rete content, dando come risultato totale una media (erroneamente) scarsa. Si potrebbe erroneamente supporre (se ci si ferma al dato aggregato) che il gruppo non funzioni bene, finendo per sospenderlo o cancellarlo.

E’ necessario quindi spingere sempre l’analisi a livello di singola parola chiave: se si ha bisogno un dato aggregato per effettuare delle analisi di confronto fra gruppi o campagne, ecco un piccolo walktrough.
Partendo dall’elenco dei dati grezzi (impression, click, conversioni) delle singole keywords, è sufficiente sommarli escludendo la voce “Totale – content target“: in questo modo si ricavano i dati del solo search, “depurati” dalla rete content.

Purtroppo una crudele ( ) influenza mi ha costretto a letto, rendendomi impossibile l’aggiornamento del blog. Analizzando le statistiche al rientro, sono stato piacevolmente sorpreso dall’aumento degli accessi e delle iscrizioni al feed e alle mail di aggiornamento!

Tornato finalmente operativo in ufficio, a presto con qualche articolo che sto preparando con interessanti novità su AdWords e Analytics.