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Nella pianificazione del web marketing mix per la promozione online di un sito web la scelta del mezzo da utilizzare è fondamentale. Gli strumenti di search engine marketing (SEM) e la promozione sui motori di ricerca è oggi una strategia vincente, che assicura un alto ritorno sugli investimenti (ROI), sulla quale andrebbe indirizzata una fetta cosistente del budget a disposizione per la promozione. Di questo parla in un post anche Andrea Cappello: Quanto investire nell’attività SEO?.

Vi sono due categorie di strumenti per l’attività di SEM, che riflettono i due tipi di risultati di ricerca offerti dai motori: il keyword advertising (o pay per click) e l’attività di ottimizzazione e posizionamento per i risultati naturali (SEO). Non si tratta di una scelta esclusiva, in quanto la migliore strategia consiste nell’investire in entrambi: infatti le due tipologie di campagna sono complementari, in quanto hanno caratteristiche differenti e si prestano quindi al raggiungimento di obiettivi diversi.

Tra le differenze tra pay per click e posizionamento organico nei motori di ricerca (risultati naturali) si nota:

• il posizionamento è uno strumento che esprime la sua efficacia nel medio-lungo periodo, e che permette di acquisire delle posizioni di vantaggio competitivo nei confronti dei concorrenti, con un costo per conversione decrescente nel tempo; molte ricerche hanno inoltre dimostrato che gli utenti preferiscono spesso cliccare sui risultati naturali, ritenendoli più affidabili o imparziali;
• il keyword advertising è uno strumento i cui risultati possono essere apprezzati già nel breve periodo (anche se viene comunque utilizzato nel lungo periodo per parole chiave molto competitive o strategiche), grazie alla sua grande possibilità di controllo (quali messaggi arrivano agli utenti, per quali parole chiave) e velocità di risposta (periodi di esposizione anche molto brevi, controllo della spesa).

Focalizzando l’attenzione sul pay per click, vi sono fondamentalmente tre motivazioni per cui scegliere una campagna di keyword advertising:

1. ottenere visibilità in breve tempo per il proprio sito (per minimizzare il time-to-market per determinati prodotti, o per campagne promozionali di breve durata);
2. essere presenti nei risultati della ricerca per alcune keywords molto competitive e di difficile posizionamento, e quindi forzare in qualche modo le prime posizioni grazie al pagamento. Queste parole chiave possono essere importanti per motivi di brand, di copertura del mercato, o di competizione diretta con un concorrente;
3. lanciare messaggi mirati, utilizzando delle combinazioni di parole chiave/annunci/pagine di destinazione dal contenuto specifico (che contengano ad esempio indicazioni di prezzo, sconti, vantaggi specifici), traendo vantaggio dalla possibilità di controllo offerta dallo strumento.

Ho recentemente installato un paio di plugin per Firefox veramente utili per chi si occupa di online marketing.

• SEO links: quando il puntatore del mouse passa sopra a qualche collegamento ipertestuale, questa estensione fa apparire un box in sovraimpressione che mostrano i link in entrata alla pagina che si sta guardando e il ranking per la stringa contenuta nel link nei tre principali motori di ricerca: Google, Yahoo e MSN.
• Blogger Web Comments: un’idea molto semplice per un tool utilissimo per chi voglia controllare la reputazione online di un sito. Questa estensione esegue automaticamente una ricerca sul motore di ricerca blog di Google, mostrando con un click del mouse tutti gli articoli di blog che linkano la pagina in una finestrella in sovraimpressione. Il risultato è una lista di commenti riferiti al sito che si sta visualizzando, direttamente dalla blogosfera.

Entrambe le estensioni sono molto leggere e veloci, e si possono disattivare con un semplice click del mouse sulla barra di stato del browser.

Qualche giorno fa il blog ufficiale AdWords ha pubblicato una novità introdotta nel sistema, che permette di separare gli utenti provenienti da siti di contenuti da quelli provenienti dalla ricerca:

Il tag Fast Track è un tag semplice che può aggiungere ai suoi URL di destinazione. Consente di individuare i clic che riceve dai siti di ricerca e di contenuti della rete Google. Ad esempio, se il suo URL è www.infosuosito.it, può utilizzare il seguente tag per il suo URL di destinazione:

www.infosuosito.it?type={ifsearch:GoogleAdWordsSearch}{ifcontent:GoogleAdWordsContent}

E’ certamente utile poter individuare la provenienza di un click, ed in questo caso in misura ancora maggiore, dal momento che molto spesso gli utenti provenienti dal circuito di contenuti offrono tassi di conversione inferiori (tanto che è stata introdotta la possibilità di specificare cpc differenti per la rete di ricerca e per la rete di contenuti).

Per utilizzare questo strumento è sufficiente impostare l’URL di destinazione dei propri annunci come nell’esempio riportato, e poi configuarare il proprio software di tracking (o meglio, web analysis) in modo che riconosca il parametro “type” nella query string dei referrer. In questo modo sarà possibile filtrare i navigatori delle campagne pay per click, separando le due tipologie e potendo trarre informazioni utili sul comportamento e i tassi di conversione, in modo da ottimizzare al meglio i bid per le due tipologie di reti.

Finalmente Overture ripensa alla sua strategia di prezzo nel mercato del cpc italiano, ed abbassa il bid minimo a 0,05 € per click (anche se un antipatico asterisco segnala che il valore potrebbe essere più alto, per alcune parole chiave…). Con un più basso prezzo minimo per comparire sul circuito Overture (Yahoo, Virgilio, Lycos, MSN tra gli altri), è ora possibile:

• poter inserire nuovi annunci per parole chiave a bassa o nulla concorrenza, in modo da abbassare il costo per click medio
• abbassare il bid per parole chiave non fondamentali, per le quali non si desidera spendere troppo, e ci si può accontentare di una posizione bassa (ad esempio in campagne con un budget limitato)

Già da mesi Google aveva abbassato la soglia da 5 centesimi a 1 centesimo per click, volendo in questo modo ridurre la “barriera all’entrata” per i nuovi inserzionisti, che potevano in questo modo sperimentare lo strumento ad un prezzo veramente basso. Eppure Overture si ostinava (incomprensibilmente) a mantenere la soglia minima a 15 centesimi.

In effetti questo cambiamento era atteso da tempo: infatti perchè imporre un’offerta minima? Se da un lato questo assicura delle entrate per ogni annuncio immesso nel sistema, anche per parole chiave poco concorrenziali, dall’altro scoraggia molti possibili inserzionisti ad entrare nel meccanismo d’asta, soprattutto se AdWords, il principale concorrente (ed indiscusso leader di mercato), offre i propri spazi ad un prezzo ben inferiore. E certamente i guadagni del sistema aumentano se gli inserzionisti aumentano di numero e quindi cominciano a “darsi battaglia” a suon di cpc per la keyword agognata!

Confido che questa mossa riapra degli spazi nel mercato del keyword advertising, a tutto vantaggio di una sana concorrenza, e degli utenti.

In rete si trovano numerosi commenti riguardo all’idea di Alex Tew, l’inventore del Pixel Advertising: una pagina web da vendere come spazio pubblicitario a un dollaro a pixel. L’avventura si è conclusa nel migliore dei modi: il sito themilliondollarhomepage.com ha concluso la vendita dell’ultimo spazio disponibile tramite un’asta su eBay, e le entrate totali hanno superato il milione di dollari, obiettivo (certamente ambizioso) del progetto.

Visto l’evidente successo dell’iniziativa, in molti si sono chiesti se questo sia un fenomeno sporadico o un nuovo modo di fare advertising online.

Inevitabile l’ammirazione per l’idea (e un pò di invidia!) ma da un punto di vista professionale non mi sembra che ci possano essere dubbi: themilliondollarhomepage deve tutto il suo successo proprio alla risonanza che ha avuto il progetto stesso, e il suo essere ambizioso ed innovativo. Ma proprio per questo, è un successo non ripetibile, come confermano i numerosi tentativi di imitazione online.
Da un punto di vista dei risultati poi, si tratta di un buon modo di portare traffico, magari curioso, ma non certamente targhettizzato (e quindi interessato al servizio offerto dall’inserzionista). Un pò al contrario di quello che succede con il search engine marketing. Spendo 100$ per comprare un pixel, che mi genera effettivamente 100 visite al giorno… ma a cosa mi servono, se l’azione successiva di quegli utenti è cliccare indietro per riprovare il giochino e vedere dove vanno a finire?

Dopo i noti problemi di eccesso di richiesta (e di dati) per l’Analytics, sembra che Google abbia intenzione di rilanciare il proprio servizio di statistiche web gratuito da metà del 2006: ComputerWeekly.com.
Ad ogni modo, dubito che il rilancio potrà cambiare la situazione: questo software si propone come una soluzione di web analytics, ma senza supporto e soprattutto senza l’affidabilità, indispensabile, Urchin è stato ridotto ad una soluzione di analisi delle statistiche a basso costo, self service.
Non un reale concorrente per soluzioni avanzate di web analysis, quindi, ma uno strumento diverso e nuovo, Google-style.

Google Analytics è per ora uno strumento troppo inaffidabile per poter essere utilizzato a livello professionale: un ottimo strumento, certo, con tutto quanto serve per un’analisi completa delle statistiche di navigazione di un sito web (incorpora tutte le funzionalità di Urchin, tra i migliori software sul mercato, prima di essere rimarchiato Google ).
Ma quando ho bisogno dell’analisi dei dati per prendere delle dicisioni strategiche di marketing, la risposta è:

Currently Undergoing Maintenance

Google Analytics reporting is currently undergoing maintenance and will be available shortly. Your site traffic is being logged and you will be able to see the data after system maintenance has concluded.

Già dalla sua prima uscita la piattaforma ha scricchiolato per le troppe richieste, poi la situazione sembrava essersi normalizzata… ma evidentemente siamo ancora lontani.
Forse Google non si aspettava un tale successo, forse hanno fatto male i conti, o forse è solo una strategia di posizionamento sul mercato: compro un software, lo rendo disponibile gratis con tutto, tranne l’assistenza.

Se fosse un software professionale (ovvero, l’avessi pagato 2000 – 3000 euro l’anno, che è il suo prezzo sul mercato, con queste funzionalità) certamente sarei attaccato al telefono per chiedere il rimborso. Il problema (chiamiamolo problema… ) è che è gratis: di cosa mi lamento?

Gratis quindi, ma non per tutti: chi ha bisogno dell’affidabilità, di un servizio di assistenza solido, di dati completi e sicuri (come dovrebbe essere per chiunque gestisca un e-commerce o faccia advertising in internet), deve ancora rivolgersi alle alternative a pagamento.

Leggendo online opinioni e suggerimenti per il pay per click, più di una volta ho trovato il consiglio di scegliere, accanto alle parole chiave principali, anche altre, non proprio corrette, ma “vicineâ€? al proprio target: ad esempio keywords che si riferiscono a prodotti simili per tipologia o per target di utenza, anche se in realtà non offerti direttamente dal sito di destinazione. E nel commento a questo suggerimento veniva riportato che questo tipo di ricerche possono attrarre del traffico, che altrimenti non verrebbe catturato, comunque interessato ai prodotti del sito dell’inserzionista; per questo motivo sono assicurati alti tassi di conversione da queste parole chiave, peraltro spesso meno concorrenziali delle parole chiave che si riferiscono ai prodotti realmente offerti dall’azienda.

Nella mia esperienza questo modo di operare in realtà non porta affatto ai risultati promessi: lo scopo primario di qualsiasi campagna di promozione (e ciò vale in misura particolare per il keyword advertising, da cui ci si aspettano risultati sempre rilevanti), dovrebbe essere quello di dare una “esperienza positivaâ€? all’utente. Se l’intenzione che l’utente ha espresso tramite le parole chiave inserite nel motore di ricerca non incontra l’offerta del sito, l’azione più ovvia che verrà intrapresa sarà di cliccare sul tasto “indietroâ€? del browser, e di scegliere l’annuncio di un altro sito che offre effettivamente il prodotto che si stava cercando. Questo, oltre a comportare un’inutile spreco di budget, potrebbe anche pregiudicare una scelta futura da parte dello stesso utente, in quanto si collega il brand dell’azienda ad un’esperienza negativa.

Come più volte ricordato, uno dei principali vantaggi del keyword advertising è quello di mantenere un alto livello di rilevanza nel processo di avvicinamento all’acquisto:

1. bisogno dell’utente
2. keywords inserite nel motore di ricerca
3. annuncio sponsorizzato legato alle keywords
4. offerta del prodotto/servizio sul sito di destinazione
5. acquisto del prodotto/servizio da parte dell’utente

L’utente abituato all’acquisto online non si aspetta nulla di meno: se un utente, dopo aver espresso il suo desiderio tramite il motore di ricerca, clicca su un annuncio e poi non trova ciò che gli era stato promesso, non sarà certo invogliato a navigare il nostro sito per acquistare qualcosa (che non desidera).