Online Marketing Blog | Web Marketing 

La scelta delle parole chiave per il setup iniziale o l’ottimizzazione di una campagna pay per click è il momento più critico per la performance della campagna, in quanto definisce la variabile fondamentale: per quali keywords sono disposto a spendere budget?

Nella scelta diviene evidente un trade-off tra la specificità della parola chiave e la capacità di generare traffico:

• scegliere semplicemente le parole chiave che generano il maggior numero di impressions e quindi di click potenziali: da un lato porta ad un aumento del cpc medio (in quanto la concorrenza nei bid è maggiore per le parole chiave più generiche o ricercate), dall’altro alla perdita di pertinenza (le parole chiave generiche comportano la visualizzazione dell’annuncio anche per ricerche al di fuori del target scelto);
• al contrario, parole chiave troppo specifiche generano poco traffico.

Questo trade-off è poi amplificato nella scelta del bid per i gruppi di keywords: assegnare infatti i cpc massimi elevati necessari per le parole chiave molto concorrenziali, spesso comporta un innalzamento del cpc medio di tutto il gruppo di parole chiave (anche per quelle meno concorrenziali, che appaiono in questo modo in posizioni troppo elevate).

Il modo migliore di operare consiste quindi nel definire tre categorie di parole chiave:

1. Keywords strategiche: poche keywords ad alta concorrenza e molte impressions
   sono keyword “must have”, importanti per ragioni di brand o “copertura” del settore. Hanno tipicamente un cpc alto o molto alto (dipende dal settore)
2. Keywords performanti: parole chiave a cpc medio, con un alto rapporto di click/conversioni
   sono le keyword di maggiore importanza, portano traffico ma soprattutto sono le principali fonti di conversioni per il sito. Vanno scovate tramite l’analisi del mercato, trovando combinazioni non coperte dai concorrenti, e tramite (soprattutto!) l’analisi dello storico di una campagna in corso (Regola 80-20: dal 20% delle parole chiave deriva l’80% del fatturato)
3. Keywords estese: parole chiave di nicchia o combinazioni estese di più keywords
   è possibile creare con vari applicativi (excel in primis) moltissime combinazioni di parole chiave, partendo da quelle principali in campagna. Aggiungere molte combinazioni permette di tenere basso il cpc medio, in quanto keywords molto specifiche molto spesso non hanno alcuna concorrenza (e i sistemi premiano una corrispondenza esatta rispetto ad una generica). Inoltre è spesso utile creare una lista di keywords a partire dal proprio database aziendale, con la lista dei modelli/prodotti che si offrono (se hanno un nome/codice riconoscibile e univoco). Come ultimo passo, perché non aggiungere anche i più comuni errori di battitura?

In questo modo si definiscono tre livelli di bid (è possibile definire cpc diversi all’interno dello stesso gruppo di annunci o addirittura strutturare la campagna per gruppi di annunci-keywords differenziati), ognuno ottimale per i diversi obiettivi del propria categoria di keywords, ottenendo tre risultati:

• Aumento della “presenza” per keyword importanti o di brand
• Diminuzione del cpc medio e omogeneità di posizione media degli annunci
• Ampia copertura per combinazioni di keywords complesse

Segnalo un tool molto interessante, che purtroppo non ho ancora avuto la possibilità di testare. Si tratta di un sistema automatico di pubblicazione di annunci su circuiti pay per click (AdWords, Overture, Miva, ecc…): si integra con il database aziendale e con l’interfaccia di controllo della piattaforma ppc, riuscendo in questo modo ad aggiornare in tempo reale l’offerta (e gli annunci collegati a questa).
E’ adatto a settori molto competitivi, dove il prezzo o la disponiblità rappresentano una leva molto importante: nel mercato B2C è perfetto ad esempio per il settore viaggi, dove un’agenzia online che riesca ad aggiornare i propri migliori prezzi e disponibilità in tempo reale (e ad evidenziarli nei propri annunci) ottiene un forte vantaggio competitivo nei confronti della concorrenza, da un lato perché attira maggiormente l’attenzione con annunci molto specifici, e dall’altro perché targhettizza al meglio l’utenza (quando clicco sull’annuncio so già esattamente cosa mi viene offerto).
Per il B2B un altro esempio potrebbe essere la gestione integrata del database del magazzino: non disperdo budget (e tempo) con ordini che non posso soddisfare (visualizzo annunci solo per prodotti di cui ho effettiva disponibilità a magazzino), e al tempo stesso sono certo di pubblicare annunci mirati per tutti gli articoli che posso vendere.
Per maggiori informazioni: ADvance® Automatic System for Advertising on Search Engines.

Marco Silvestri, sviluppatore veronese, ha sviluppato un’interfaccia per Firefox in lingua veneta.
Il dialetto veneto è sempre stato bistrattato e oggetto di scherno (in tv si parla spesso con accento romano, milanese o napoletano, ma solo i comici parlano con accento veneto): lodevole questo progetto anti-global-english (per assurdo quest’espressione è proprio in inglese… ) per mantenere viva la lingua dei nostri padri, che è parte della nostra cultura e tradizioni.
Ulteriori informazioni su Mozilla Veneto.

Avevo appena finito di configurare la nuova piattaforma per Online Marketing Blog con WordPress, ed ecco che devo ricominciare a mettere mano ai sorgenti php: è disponibile la nuova release di WordPress: 2.0!
Wordpress ora (forse lo faceva già prima?!?) offre anche l’hosting gratuito sui propri server, su un dominio di terzo livello (come nomeblog.wordpress.org), e si propone quindi come un antagonista diretto di piattaforme tutto-online come blogger, splinder, ecc…
Il processo di upgrade sembra abbastanza lungo, a giudicare dal tutorial (disponibile anche in italiano): ancora non ho trovato una lista dei miglioramenti dalla vecchia versione, e non ho ancora deciso se valga la pena fare l’upgrade.

Da qualche giorno i risultati sponsorizzati su Google hanno cambiato aspetto: in effetti la scorsa settimana sono “apparsi” (per poi scomparire dopo qualche ora) vari cambiamenti estetici ma anche di layout. Putroppo non sono riuscito a fotografare tutto .

Il cambiamento che tuttavia è rimasto e che quindi sembra definitivo è il corpo del carattere dei titoli degli annunci: mentre prima il titolo e le due righe avevano la stessa dimensione, ora il titolo appare più grande.
E’ evidente l’estrema somiglianza con i risultati naturali, che ora appaiono differenziati solo per la posizione sulla pagina: i naturali a sinistra, gli sponsorizzati nella colonna a destra… ma anche in alto!

Il processo di omogeneizzazione dei risultati parte da lontano: un anno fa le AdWords avevano un colore di sfondo diverso, che le contraddistingueva nettamente dagli altri risultati, ora anche il corpo del carattere è uguale… presto sarà molto difficile distinguere le due tipologie di risultati (a tutto vantaggio del fatturato di Google!). Infatti tra le altre modifiche subito scomparse di cui parlavo, per qualche tempo gli annunci sono apparsi anche sotto ai risultati naturali: stesso carattere, stessi colori, stesso layout… rimane (ma per quanto?) solo una piccola scrittina “sponsored results”.

Sto segnalando il dominio del nuovo blog ai motori di ricerca, in modo che cominci ad essere indicizzato e quindi visibile. Tra gli altri strumenti ho provato ad utilizzare il servizio di sitemap di Google.
Tuttavia l’implementazione dello script fornito necessita della configurazione del server, non sempre agevole (e non sempre possibile: alcuni web server non hanno la possibilità di eseguire script in linguaggio Pyton).
Come workaround segnalo un comodo strumento trovato online: Google Sitemap Generator – Free Site Map Builder. Si tratta di un’applicazione in Java (credo sia necessaria la Java Virtual Machine) che esegue il crawling del dominio specificato, fino ai livelli più profondi (è limitato a 50000 pagine, un livello più che sufficiente per la maggior parte dei siti non commerciali), e secondo le regole ed i filtri impostati. Il risultato si può salvare come file xml da inserire sul proprio sito, pronto per il bot di Google.

Dopo un mese di sforzi per riportare in pari i dati dei report dell’Analyzer, in grave crisi già dopo poche ore dal suo lancio, ecco i primi segnali di riapertura. Oggi è comparso un nuovo banner nel pannello:

As part of our efforts in expanding system capacity, your account now has the ability to utilize additional profiles. The total number of profiles enabled is: 5.

E’ di nuovo possibile quindi registrare nuovi domini da includere nelle analisi statistiche (cosa che mi sono affrettato a fare, prima che sorgano nuovi problemi! ). Segno che in casa Google hanno fatto un gran lavoro per aumentare la capacità di analisi, e sono pronti a testare un aumento del carico di lavoro (anche se i dati continuano ad arrivare in ritardo, soprattutto se confronto il delay con qualsiasi altro software di analisi professionale).
Sfortunatamente questo vale solo per gli utenti già iscritti, che quindi hanno già un accesso al pannello dei report. Rimane ancora invece la maschera di richiesta per gli utenti che richiedono di aprire un nuovo account, siano inserzionisti adwords oppure no.

Stamattina su molti siti di notizie online è stato dato risalto alla notizia della recente citazione in giudizio di Google da parte di un’azienda di hosting statunitense, tale Advanced Internet Technologies.
Quest’ultima accusa Google di non essere stata in grado di (o, peggio, non aver voluto) monitorare i click fraudolenti sugli annunci adwords attivati (e pagati) da AIT: infatti sostengono di aver monitorato internamente le visite ricevute da adwords, notando che molte di esse provenivano dallo stesso IP (si presume di un concorrente che mirava ad inficiare il risultato della campagna). Mi chiedo tuttavia come sia possibile ritenere questa prova come conclusiva, dal momento che basta che un gruppo di computers navighino accedendo attraverso un proxy… e appaiono sul web con lo stesso IP!

Già da tempo comunque il problema del click fraud preoccupa i responsabili delle campagne online, ed io stesso ho esperienza di una discrepanza, anche notevole (nell’ordine di un 15-25%) tra i click pagati a Google e le visite al sito, effettivamente registrate come provenienti dalla piattaforma di advertising. Tuttavia per il mercato italiano il problema è a mio parere ancora molto circoscritto: per il livello di bugdet spesi online attualmente (a parte alcuni settori), non avrebbe molto senso spendere altrettanto per mettere in piedi un’efficace piattaforma di click fraud, a danno dei concorrenti.
Bisogna infatti tenere conto del fatto che un’indiscriminato cliccare sugli annunci dei concorrenti può essere controproducente: oltre al rischio maggiore di essere “beccati”, infatti, si alza il CTR dei concorrenti, e di conseguenza la posizione dei loro annunci, a discapito dei propri.

Le fatture per il sistema pay per click vengono emesse dal circuito di advertising (AdWords, Overture, Miva, …) ed è difficile riuscire a stabilire se i dati che vengono forniti sono effettivamente corretti: Google per primo si rifiuta di rivelare come funziona il suo algoritmo per la visualizzazione degli annunci (e gli ip degli utenti), rendendo molto difficile il monitoraggio. Per converso, Google assicura di fare il possibile per tenere sotto controllo il fenomeno.
Di fatto per ora si viaggia sulla “fiducia”… ma se questa viene a mancare, cosa succede?

Sono nate per l’occasione molte piattaforme per la certificazione dei click: sono software statistici che si basano sul numero di accessi e cercano di inferire delle discrepanze, attivando degli alert laddove gli accessi dovessero risultare sospetti. Colgo l’occasione per segnalarne alcune:

• Click Authority
• Click fraud audit by Clicklab
• AdWatcher
• WhosClickingWho

ed anche un sistema gratuito:

• Veri Clix

Il problema è di grande attualità, se si tiene conto che allo stato attuale da questo sistema deriva gran parte del fatturato dell’advertising online.

Oggi sul blog Inside AdWords è apparsa una notizia molto interessante riguardo al posizionamento degli annunci sponsorizzati.
Da sempre il sistema adwords utilizza due fattori per determinare la posizione dell’annuncio: il costo massimo per click settato dal pannello e un altro fattore (un tempo era il CTR dell’annuncio, da quest’estate aveva cambiato nome in Quality Score, assicurando che avrebbe tenuto conto anche di altri fattori, come la rilevanza della creatività nell’Ad Text).
Ora nel Quality Score viene incorporato un nuovo dato, che potrebbe rivoluzionare il sistema, almeno per quanto riguarda la gestione delle campagne da parte degli inserzionisti: la rilevanza delle parole chiave cercate nella landing page, ovvero la pagina di atterraggio settata per l’annuncio.

Ciò significa che siti con pagine di atterraggio “leggibili dai motori” e pertinenti vedranno i loro annunci apparire più spesso o con un costo minore nei risultati sponsorizzati. Il che comporta la necessità dell’ottimizzazione del sito (SEO) anche per il keyword advertising.

Oggi ho dato definitivamente l’addio alla piattaforma Blogger, e messo l’avviso in home page con il link al nuovo dominio online-marketing.it

Sto lavorando per rendere visibile questo dominio e settarlo al meglio perchè possa diventare una risorsa utile e completa.